Macrotendências no TikTok: A era do cuidado

Cuidar de si mesmo para depois cuidar dos outros. Você já deve ter ouvido essa frase por aí, provavelmente, de alguém que se preocupa com o seu bem-estar. A importância do autocuidado cresceu bastante depois de tudo que vivemos globalmente nos últimos anos.

Mas cuidar é um conceito amplo e que se expande para diferentes lados das nossas vidas. Pra além da saúde do corpo, cuidar pode ter relação com a aparência, com a saúde mental, e até com impor limites mais claros entre trabalho e vida pessoal no home office.

Essas novas práticas de cuidado vêm mudando hábitos e comportamentos em busca de saúde e bem-estar do indivíduo, visto como um todo. E a era do cuidado é sobre isso: reduzir o ritmo e cuidar mais de si mesmo para ir mais longe no longo prazo. Ela é a última das macrotendências em que se encaixam alguns dos movimentos e trends que rolam no TikTok e fora dele, identificadas em um estudo da spark:off com a gente.

No TikTok, a era do cuidado aparece nos inúmeros vídeos mostrando todas as faces do autocuidado feitos pela nossa comunidade. Eles vão de simples tutoriais de skin care até relatos sobre a importância da terapia e dicas para deixar um espaço na casa reservado pro home e outro pro office. Porque sim, o "cuidar" se expandiu pra considerar as pessoas de forma completa. E tem muito espaço pras marcas colaborarem com esse movimento.

Autocuidado integrado

O autocuidado pode ter sido subestimado no passado, mas agora está nos holofotes. Essa preocupação consigo mesmo é uma tendência mundial e o reflexo de uma atenção maior à nossa condição humana. Mas se o bem-estar antes envolvia mais corpo e aparência, hoje ele também passa por uma série de outras esferas da nossa vida, da mental à espiritual – e tudo isso está interligado.

Uma pesquisa da Opinion Box aponta que, hoje, 63% dos entrevistados dizem cuidar da própria saúde mental de diferentes formas. Atividades físicas ainda são o caminho preferido de 44% dessas pessoas, mas 37% também disseram gastar pelo menos 100 reais com algum tipo de psicoterapia ou análise.

Nessa onda, o #mindfulness e a #saúdemental entraram no vocabulário de muita gente. No TikTok, as duas hashtags acumulam mais de 2,5 bilhões de visualizações cada. O interesse também fez apps de bem-estar mental e espiritual ganharem popularidade: de 2020 para 2021, houve um aumento de 180% nos downloads de aplicativos de meditação, terapia e música – porque até os serviços de streaming passaram a oferecer playlists pra relaxar, meditar e se concentrar.(8) A moda agora é trocar alta intensidade por baixo impacto.

Do lado das empresas, quem percebeu essa tendência se mexeu para montar setores dedicados à saúde mental e se atentar ao bem-estar dos funcionários. Também já não é mais tão raro ver grandes empresas oferecendo acesso a serviços relacionados como parte do programa de benefícios para colaboradores. Assim, conseguem ajudá-los a trabalhar melhor e atingir melhores resultados, além de reduzir a rotatividade e afastamentos.

Out & In

A nova era do cuidado também mudou a forma como os consumidores se relacionam com os ambientes, fora ou dentro de casa (out & in). Com o home office sendo mais adotado desde o começo de 2020, muitas pessoas precisaram reimaginar o propósito dos espaços onde moram, até pra conseguir quebrar o ritmo de produção e manter o bem-estar em dia.

Um estudo da Royal Philips mostrou que 74% dos brasileiros experimentaram um ou mais problemas de sono desde o início da pandemia, com 50% dizendo que sua capacidade de dormir bem foi diretamente afetada. Já uma pesquisa da Mintel mostrou que 48% dos consumidores do Reino Unido que trabalham remotamente acham difícil gerenciar os limites de trabalho e lazer em casa.

A reforma de casa foi um dos mercados que cresceu muito com essa onda. A mesma Mintel apontou que, também no Reino Unido, 73% dos consumidores gastaram dinheiro com melhorias na casa em 2020 e mais de um terço deles pretendiam aumentar esse gasto em 2021. E entre os britânicos que pretendiam passar mais tempo em casa após as reformas, quase metade tinha a intenção de usar mais o jardim.

Por aqui, um levantamento do Ibre/FGV e da Anamaco mostrou que 42% dos comerciantes de material para construção no Brasil registraram um aumento nas vendas de maio a julho de 2020. Outra pesquisa, da plataforma online de arquitetura e design de interiores Archademy, também mostrou que 85% dos escritórios de arquitetura receberam propostas no período de isolamento social. As buscas por produtos de decoração e renovação de móveis também dispararam 88% e 68%, respectivamente, em relação a 2019.

Mas não foi só com obras em casa que tentamos contornar os efeitos do isolamento social no nosso bem-estar. A era do cuidado também deu mais importância a outros mercados, do sono e da jardinagem ao mundo pet e à alimentação saudável – sobre a qual vamos falar a seguir. Afinal, tudo isso pode nos ajudar a cuidar mais de nós mesmos, seja melhorando nossa saúde física ou simplesmente trazendo aquela sensação boa que só brincar com um cachorro pode trazer.

Food for Life

Na era do cuidado, a relação das pessoas com a comida mudou. Segundo pesquisa da Opinion Box, 80% dos brasileiros hoje acreditam que comer é sinônimo de saúde, e 58% mudaram seus hábitos alimentares para melhor nos últimos dois anos. Mais da metade das pessoas também pretendem melhorar a relação com alimentação, o que significa que alimentos não tão saudáveis tendem a perder espaço nas dietas de muita gente.

Mas para além do impacto na saúde física, comer também virou um ato de autocuidado e de bem-estar. O intestino é conhecido como o nosso segundo cérebro, por ser o nosso segundo órgão com mais neurônios. É dali também que sai mais de 90% da serotonina, o “hormônio da felicidade”, que é distribuída pelo nosso corpo. Por isso, comer bem realmente pode ajudar a deixar uma pessoa mais feliz – e bem consigo mesma.

Só que “comer bem” não é mais um sinônimo de comer muito. É comer uma comidinha feita em casa, trocar ultraprocessados por mais frutas e hortaliças e até mesmo experimentar uma dieta vegana – sempre procurando por ajuda e indicações online, em plataformas como o TikTok.

Como uma marca pode navegar no meio disso tudo?

O TikTok é uma plataforma positiva e divertida, onde muita gente vem pra se distrair dos problemas do dia a dia e também aprender algo novo. Na era do cuidado, onde estamos buscando por mais formas de cuidar de nós mesmos, é no TikTok que encontramos muito conteúdo que nos mostra diferentes caminhos.

Mais do que fonte de inspiração, o TikTok pode ser um canal pra reeducar a percepção dos consumidores sobre saúde mental, emocional, alimentação e bem-estar no geral. Aqui é onde marcas encontram espaço pra se juntar e contribuir com a conversa.

Uma empresa com uma nova linha de alimentos saudáveis pode contribuir com receitas criativas; um escritório de design de interiores pode trazer dicas pra deixar a sala mais aconchegante; um app de bem-estar pode apresentar um guia de meditação, e assim por diante. O importante pras marcas é entender como elas se encaixam nessa nova era do cuidado – e amplificar os conteúdos que ajudam o consumidor a se sentir bem.

• Entender o papel que a marca pode ter no processo de autocuidado;

• Fomentar conteúdos que proporcionam momentos de leveza;

• Apoiar o consumidor em escolhas mais saudáveis

• Incentivar conteúdos que promovem a cura por meio da alimentação.

(1) The Global Wellness Economy: Looking Beyond COVID, GWI (dezembro/2021)

(2) Feeling good: The future of the $1.5 trillion wellness market, McKinsey (agosto/2021)

(3) The Wellness Gap, Ogilvy (outubro/2020)

(4) Sleeping Aids Market Outlook by Offering, P&S Intelligence (novembro/2022)

(5) Dados da Euromonitor International, em reportagem da Folha de PE (abril/2021)

(6) e (7) Dados da EIT Food, em reportagem do Promoview (agosto/2021)

(8) Curated Digital, 2021