Smart Fit
Mantener la jornada de compra encendida con TopView en TikTok
El objetivo
¿Cuál es la influencia de TopView en las ventas?
Smart Fit ya cuenta con una relación de largo plazo con TikTok. La red de gimnasios mantiene una estrategia "always on" en la plataforma desde hace más de un año, con anuncios frecuentes que trabajan sobre el funnel completo, desde el reconocimiento hasta las conversiones.
TopView está entre las soluciones de anuncio favoritas de la marca. El formato, que se ejecuta en función de activaciones diarias, lleva la marca a la parte superior del feed de TikTok y lo muestra en el momento en que la persona abre nuestra aplicación. Normalmente los días lunes Smart Fit aprovecha esa visibilidad para alimente el interés de la comunidad en alza durante el resto de la semana.
Pero ¿en qué medida esta estrategia de branding genera un impacto al final de la jornada de compra?
La solución
Es necesario analizar para comprender
Para entender este impacto, Smart Fit necesitaba de un estudio diferente de los que estamos acostumbrados a usar, del tipo Brand Lift y Conversion Lift. Nuestro equipo de Marketing Science aportó exactamente eso con la metodología Causal Impact, o sea impacto causal. Con ella, se pudo presentar la estrategia de anuncios TopView frecuentes que la red de gimnasios ejercía una influencia positiva sobre las ventas semanales.
Este tipo de análisis utiliza el historial de ventas de la marca para proyectar cuánto normalmente podría vender en períodos en que se pone en acción una estrategia.
Entonces, comparar estas proyecciones con lo que la marca logra vender de hecho. De esta manera, se puede descubrir el impacto generado por los anuncios y determinar la relación de causa y efecto.
Para implementar este tipo de análisis, Smart Fit solo tuvo que seguir haciendo lo que ya estaba haciendo, así que no fue un problema. Aunque no pudiera ver la medida del impacto de TopView al final del funnel, la estrategia de la red de gimnasios con el formato estaba generando buenos resultados en cuanto a participación y alcance.
Así siendo, la marca siguió su plan durante todo el primer semestre de este año. Fueron 17 publicaciones diarias de TopView siempre a los días lunes entre enero y junio, siempre con la segmentación amplia para llegar al máximo posible de personas. El propio equipo de medios de Smart Fit desarrolló la estrategia de medios, que luego ejecutó en TikTok la agencia apis3.
Los resultados
Es branding, pero también aporta ventas
¿No habíamos dicho que TopView ejerce una influencia positiva sobre las ventas? El estudio de Causal Impact demostró que la estrategia de encender el embudo los lunes con el formato de alto impacto en TikTok era realmente muy acertada.
A través del análisis, Smart Fit descubrió que las semanas que no comenzaban con TopView se veían afectadas de manera negativa y dejaban de aportar un promedio del 28 % en ventas de planes en términos generales. En las semanas en que usaban TopView, este volumen volvía a subir.
En conclusión, además de aportar ese incremento repentino en el reconocimiento y la consideración para mantener la parte superior del embudo de ventas encendido, TopView tiene una fuerte influencia en el final de la jornada. Es un buen ejemplo de lo que llamamos brandformance, una estrategia de branding que también aporta un resultado sobre la conversión. ¿Viste como TikTok abarca todo el funnel?
TopView de TikTok está desempeñando un papel crucial en nuestra estrategia de medios y se ha convertido en una presencia constante en nuestra planificación. Demostró una habilidad extraordinaria para impulsar los resultados de forma notable. Nuestro equipo, altamente dedicado al rendimiento, trabaja en todas las etapas de la jornada del usuario.
Para que el mensaje logre conectar con la comunidad de TikTok, nuestro equipo graba contenido inspirado en las principales tendencias de la plataforma. Incluso cuando abordamos la promoción, el guion siempre se mueve entre las conversaciones que están en alta con el objetivo de entretener al público, aunque sea un anuncio.