Insider Store

O objetivo

Provar a eficiência do TikTok

A Insider é uma marca pioneira em tecnologia têxtil sustentável e de alta qualidade. É essa a matéria prima das peças essenciais e pensadas pra uma rotina moderna feitas por ela, como camisetas e calças que não precisam ser passadas e resistem ao teste do tempo. O portfólio da Insider serve desde o público fashion até o mais esportivo, com a proposta de garantir conforto, sustentabilidade e funcionalidade pra facilitar a vida e respeitar o planeta.

A marca é daquelas que realmente pegaram o espírito de anunciar no TikTok. A gente já contou um pouco da história deles. A Insider tem o plano de manter uma campanha always on na plataforma, pra ficar sempre no ar com anúncios atualizados com novidades e promoções. Com otimizações sempre rolando, essa presença frequente pode ser chave pra criar uma relação com a comunidade e trazer inclusive mais vendas.

Só que pra manter uma estratégia always on rolando, é preciso comprovar os resultados. Esse era o desafio da marca no começo do ano: considerando que modelos de atribuição tradicionais, baseados no último clique, não capturam a maioria das compras impulsionadas pelo TikTok, como provar a eficiência da plataforma e justificar mais investimentos?

A solução

Testar, testar e testar

O conteúdo no TikTok é altamente envolvente. Tanto que mais da metade dos nossos usuários muitas vezes deixam pra visitar um site ou app de uma marca depois, pra não cortar a experiência de navegação nos vídeos.(1) Então, quando alguém vê um anúncio por aqui, nem sempre clica e compra na hora: a pessoa pode ir atrás de um review do produto, pesquisar mais sobre a oferta, e só aí acaba comprando.

Nos modelos de atribuição mais usados no mercado, o “crédito” da conversão nesses casos vai pro canal onde rolou o último clique – mesmo que a pessoa tenha sido influenciada inicialmente pelo anúncio que viu no TikTok. É real: 79% das compras motivadas pelo TikTok não são identificadas por meio de métodos de atribuição comuns para anunciantes da web, segundo uma análise da KnoCommerce.(2)

Pra contornar essa limitação e ajudar a Insider a ter uma visão mais clara do impacto da plataforma, o que a gente sugeriu foi testar, testar e testar, numa estratégia de estudos Conversion Lift always on – sempre rolando.

A marca construiu, junto ao TikTok e agência Elementar, um framework de testes pra rolar todo bimestre, começando em março. Nos testes, a marca usaria diferentes otimizações e janelas de atribuição, tanto por clique (CTA) quanto por visualização (VTA), trocando a cada dois meses. Os resultados seriam medidos com os Conversion Lifts, que mensuram o impacto incremental dos anúncios na plataforma em conversões.

Os anúncios foram, em maioria, In-Feed Ads padrão, com otimização baseada em valor (a VBO) ativa, como a marca já vinha fazendo desde o começo. A combinação ajuda a manter os custos sob controle e a encontrar pessoas com maior chance de gastar mais. No meio do caminho, a Insider ainda topou fazer um teste com Video Shopping Ads, nosso formato de anúncio de catálogo dinâmico que junta performance com conteúdo nativo.

Os resultados

Mais vendas com as otimizações certas

A estratégia de testar e testar ajudou a Insider a ver com clareza o impacto que o TikTok gera nas vendas e a otimizar de acordo, pra que os resultados sejam ainda melhores. Do primeiro para o último teste, foram 3,6x mais conversões incrementais – que não aconteceriam sem os anúncios no TikTok – registradas, com 3x menos custo por conversão incremental comparado ao ticket médio.

Detalhando teste a teste, já no primeiro round, com anúncios otimizados para o evento de “compra” no site, nossa plataforma trouxe +20% de conversões incrementais – mas o retorno sobre investimento em anúncios (o ROAS) ainda precisava de um gás. No round 2, a marca mudou a otimização para o evento de “adicionar ao carrinho” e aumentou o investimento, mas entendeu que esse ainda não era o caminho.

Nos rounds 3 e 4, a otimização mudou pra ROAS, contando com a ajuda da VBO pra encontrar clientes com potencial de gastar mais. Deu muito bom: foram +12% de conversões incrementais entre julho e agosto, e +8% de setembro a outubro.

Mesmo com esses percentuais menores, o custo médio por conversão incremental nos dois rounds caiu bem. Isso fez a média de retorno sobre investimento em anúncios ser quase o triplo do primeiro round.

Por fim, no round 5, que só cobriu novembro, a Insider testou uma combinação diferente: ativou a VBO em ambas as suas frentes de anúncios, de conversões web – antes otimizada para compra – e de Video Shopping Ads. Além disso, aumentou o investimento. E deu bom mais uma vez: 3x mais conversões incrementais e, novamente, quase o triplo de ROAS comparado ao round 1.