Uma agenda de testes completa para provar a eficiência do TikTok em gerar mais vendas para a Insider
A Insider é uma marca pioneira em tecnologia têxtil sustentável e de alta qualidade. É essa a matéria prima das peças essenciais e pensadas pra uma rotina moderna feitas por ela, como camisetas e calças que não precisam ser passadas e resistem ao teste do tempo. O portfólio da Insider serve desde o público fashion até o mais esportivo, com a proposta de garantir conforto, sustentabilidade e funcionalidade pra facilitar a vida e respeitar o planeta.
A marca é daquelas que realmente pegaram o espírito de anunciar no TikTok. A gente já contou um pouco da história deles. A Insider tem o plano de manter uma campanha always on na plataforma, pra ficar sempre no ar com anúncios atualizados com novidades e promoções. Com otimizações sempre rolando, essa presença frequente pode ser chave pra criar uma relação com a comunidade e trazer inclusive mais vendas.
Só que pra manter uma estratégia always on rolando, é preciso comprovar os resultados. Esse era o desafio da marca no começo do ano: considerando que modelos de atribuição tradicionais, baseados no último clique, não capturam a maioria das compras impulsionadas pelo TikTok, como provar a eficiência da plataforma e justificar mais investimentos?
O conteúdo no TikTok é altamente envolvente. Tanto que mais da metade dos nossos usuários muitas vezes deixam pra visitar um site ou app de uma marca depois, pra não cortar a experiência de navegação nos vídeos.(1) Então, quando alguém vê um anúncio por aqui, nem sempre clica e compra na hora: a pessoa pode ir atrás de um review do produto, pesquisar mais sobre a oferta, e só aí acaba comprando.
Nos modelos de atribuição mais usados no mercado, o “crédito” da conversão nesses casos vai pro canal onde rolou o último clique – mesmo que a pessoa tenha sido influenciada inicialmente pelo anúncio que viu no TikTok. É real: 79% das compras motivadas pelo TikTok não são identificadas por meio de métodos de atribuição comuns para anunciantes da web, segundo uma análise da KnoCommerce.(2)
Pra contornar essa limitação e ajudar a Insider a ter uma visão mais clara do impacto da plataforma, o que a gente sugeriu foi testar, testar e testar, numa estratégia de estudos Conversion Lift always on – sempre rolando.
A marca construiu, junto ao TikTok e agência Elementar, um framework de testes pra rolar todo bimestre, começando em março. Nos testes, a marca usaria diferentes otimizações e janelas de atribuição, tanto por clique (CTA) quanto por visualização (VTA), trocando a cada dois meses. Os resultados seriam medidos com os Conversion Lifts, que mensuram o impacto incremental dos anúncios na plataforma em conversões.
Os anúncios foram, em maioria, In-Feed Ads padrão, com otimização baseada em valor (a VBO) ativa, como a marca já vinha fazendo desde o começo. A combinação ajuda a manter os custos sob controle e a encontrar pessoas com maior chance de gastar mais. No meio do caminho, a Insider ainda topou fazer um teste com Video Shopping Ads, nosso formato de anúncio de catálogo dinâmico que junta performance com conteúdo nativo.
A estratégia de testar e testar ajudou a Insider a ver com clareza o impacto que o TikTok gera nas vendas e a otimizar de acordo, pra que os resultados sejam ainda melhores. Do primeiro para o último teste, foram 3,6x mais conversões incrementais – que não aconteceriam sem os anúncios no TikTok – registradas, com 3x menos custo por conversão incremental comparado ao ticket médio.
Detalhando teste a teste, já no primeiro round, com anúncios otimizados para o evento de “compra” no site, nossa plataforma trouxe +20% de conversões incrementais – mas o retorno sobre investimento em anúncios (o ROAS) ainda precisava de um gás. No round 2, a marca mudou a otimização para o evento de “adicionar ao carrinho” e aumentou o investimento, mas entendeu que esse ainda não era o caminho.
Nos rounds 3 e 4, a otimização mudou pra ROAS, contando com a ajuda da VBO pra encontrar clientes com potencial de gastar mais. Deu muito bom: foram +12% de conversões incrementais entre julho e agosto, e +8% de setembro a outubro.
Mesmo com esses percentuais menores, o custo médio por conversão incremental nos dois rounds caiu bem. Isso fez a média de retorno sobre investimento em anúncios ser quase o triplo do primeiro round.
Por fim, no round 5, que só cobriu novembro, a Insider testou uma combinação diferente: ativou a VBO em ambas as suas frentes de anúncios, de conversões web – antes otimizada para compra – e de Video Shopping Ads. Além disso, aumentou o investimento. E deu bom mais uma vez: 3x mais conversões incrementais e, novamente, quase o triplo de ROAS comparado ao round 1.