Havaianas

O objetivo

E meu amigo secreto é...

Fim de ano é sinônimo de amigo secreto – ou amigo oculto – pra muita gente. Seja no trabalho, entre parentes ou no meio de amigos, a troca de presentes sempre rende. E em 2022, a Havaianas também queria participar.

A marca preparou seu próprio amigo secreto, juntando cinco creators de moda e estilo de vida do TikTok pra trocar presentes entre elas. Mas no #AmigoSecretoHavaianas, nada daquele clichê de dar um par de Havaianas umas pras outras. A marca queria mesmo era focar nos seus lançamentos pro verão e dar mais visibilidade pro portfólio, que tem toda uma variedade de roupas e acessórios, além de chinelos e outros calçados. Assim, quem sabe mais gente consideraria comprar um presente da Havaianas pro seu amigo secreto também, né?

Em resumo, para a Havaianas, o objetivo era focar em reconhecimento e consideração, no momento de alta sazonalidade que é o verão. Portanto, ter um alto alcance, frequência, lembrança e recomendação de marca no período era essencial para a marca, que buscava também um aumento da associação de Havaianas com o universo da moda, além de um aumento na intenção de compra entre seu público-alvo.

A solução

Do sorteio até a entrega de presentes

Uma brincadeira de amigo secreto tradicional tem sempre várias etapas. Até a gente chegar na brincadeira de dar dicas sobre quem é nosso amigo ou nossa amiga, tem sorteio, escolha e compra do presente e, lógico, os preparativos pro dia da festa. E foi bem assim que a Havaianas dividiu a ativação do #AmigoSecretoHavaianas no TikTok: uma fase de teaser, uma de troca de presentes e uma última pra experimentar os looks, sempre com muito conteúdo nativo feito por creators contratadas junto à Airfluencers, uma TikTok Marketing Partner.

Na fase 1, a brincadeira começou com a participação de cinco criadoras de moda e estilo de vida do TikTok: Amanda Pieroni (@amandapieroni), Gabriela Loran (@gabrielaloran), Giovanna Heliodoro (@transpreta), Mirella Qualha (@iamirellaa) e Thaís Falcão (@thata_falcao). O objetivo não era fazer uma troca clichê de pares Havaianas, mas dar foco aos lançamentos da marca para o Verão (Havaianas Square e Havaianas Glitter Neon) e ainda dar visibilidade para todo portfólio de produtos, que inclui vestuário, acessórios, além dos chinelos e calçados icônicos da marca. Com isso, as creators foram às lojas e ao site da Havaianas pra escolher os presentes das suas amigas secretas, já dando dicas pra comunidade tentar adivinhar quem era.

Na fase 2, veio a festa pra revelar quem tirou quem, seguida de vídeos de #GRWM (get ready with me, ou "arrume-se comigo") pra mostrar os looks que ganharam de presente – montados só com peças Havaianas, claro.

E na fase 3, convidamos dois outros criadores do TikTok pra fazer um react dos lookinhos de cada uma das participantes do amigo secreto. Com um olhar de moda e humor, os creators Andressa Catty (@andressahcatty) e Mitcho Mezzomo (@mitchomezzomo) fecharam a dinâmica, comentando os looks e dando ênfase para os produtos-chave Havaianas.

A ideia era, dessa forma, gerar expectativa, fazer uma grande revelação e, depois, sustentar a mensagem, direcionando tráfego para o site da Havaianas. Assim, mais do que conteúdo orgânico postado pelas creators, a marca precisava de uma estratégia de mídia paga pra amplificar mais ainda as duas mensagens principais da campanha: "Havaianas de presente não tem erro" de novembro a dezembro e, a partir da virada do ano, "Havaianas no verão não tem erro".

Os formatos certos pra cada fase

Na fase 1, Havaianas usou a solução de Spark Ads pra promover os vídeos das creators direto de seus perfis como In-Feed Ads. Esses anúncios foram complementados com o sticker de Contagem Regressiva, pra deixar todo mundo contando as horas pro grande dia da revelação. Os conteúdos das criadoras também foram impulsionados como Top Feed via Spark Ads, pra aparecerem numa posição de destaque na página "Para você".

Na fase 2, além do formato Top Feed, Havaianas contou com o TopView via Spark Ads pra levar os vídeos das criadoras e o #AmigoSecretoHavaianas literalmente pro topo do feed.

A marca também testou o TikTok Pulse, formato em fase de testes que coloca o conteúdo de marcas ao lado apenas dos vídeos que estão no top 4% do TikTok, dentro da categoria que a marca escolher – no caso, moda e beleza. São os conteúdos mais em alta na comunidade, que estão mais engajando e envolvendo. O TikTok Pulse é uma forma de dar mais visibilidade ao anunciante, porque leva a mensagem dele pra perto dos vídeos mais culturalmente relevantes do momento.

Pra fechar, na fase 3, os In-Feed Ads via Spark Ads voltaram, mas agora com outro complemento interativo: o Display Card, que levava a comunidade pro site da Havaianas, onde podiam encontrar os produtos mostrados nos reacts. Video Shopping Ads também entraram em ação pra reforçar o tráfego ao site da marca, mostrando aos clientes em potencial apenas os produtos mais relevantes de acordo com seus interesses.

Todo o conceito de conteúdo, formatos, mídia e creators foi desenvolvido em parceria com o TikTok e com as agências EssenceMediacom e AlmapBBDO.

Os resultados

"E se eu der uma Havaianas de presente?"

Combinar o conteúdo orgânico e nativo das creators com os formatos certos pra dar mais visibilidade deu muuuuito certo. De acordo com estudos de Brand Lift feitos pela Havaianas no período em que a campanha rodou, a estratégia ajudou a trazer mais 10,7 pontos incrementais em lembrança de anúncio, além de mais 4,8 pontos incrementais em recomendação. Ou seja, quem viu os anúncios ficou com eles na memória e mais propenso a recomendar os produtos de Havaianas.

Mas o melhor de tudo é que a estratégia de usar só conteúdo nativo nos anúncios mexeu até na intenção de compra. Foram mais 3,3 pontos incrementais em intenção de presentear alguém com Havaianas no final de ano e mais 2,5 pontos incrementais em intenção de comprar um produto da Havaianas no verão. Quer dizer que, se já tinha gente querendo comprar um produto da Havaianas pra dar de presente, o #AmigoSecretoHavaianas fez esse número aumentar ainda mais.

Viu só como conteúdo nativo pode ser a chave pro sucesso da sua campanha? Bora testar também?