Perspectivas
POV: Para o futuro do varejo, conteúdo é rei
Em meio a tantas conversas sobre inteligência artificial, retail media, social commerce e tantos hot topics, o que a NRF Retail's Big Show 2024 me mostrou é que a necessidade de criar conteúdo – personalizado, que agrega valor para o consumidor – nunca foi tão importante para vender como hoje.
Por Theo Lima, Head de Vendas do TikTok Brasil
Se no ano passado o assunto mais discutido por toda a NRF Retail's Big Show foi a mudança da jornada do consumidor, em 2024 demos um passo além. O caminho até a compra mudou, ponto. Num evento que é o principal termômetro para o futuro do varejo mundial, isso diz muito. Saímos mesmo de uma jornada baseada em necessidade, que leva à busca e à compra, para uma rota sinuosa, movida por interesses e personalização. Hoje, mais do que nunca, não é mais só uma demanda racional que faz uma pessoa começar uma jornada que pode levar até uma loja, seja física ou online. É estímulo, provocado por algo customizado, que traz valor para o consumidor e cliente em potencial. E aqui, "content is king". Conteúdo é rei.
Essa máxima foi uma das que mais marcou meus dias no evento, que aconteceu em Nova York agora em janeiro. Entre apresentações e papos sobre inteligência artificial (a IA foi, de longe, o tema mais quente), automação e robotização de mão-de-obra no varejo, retail media, social commerce e tantos outros hot topics, o conteúdo estava ali no meio de tudo.
O content-driven commerce ("comércio movido por conteúdo") já é realidade aqui no TikTok, como a gente vem martelando há um tempo. Afinal, conteúdo (personalizado) é o que move nossa plataforma.
Essa customização é algo que ganha muito mais corpo com a disponibilidade cada vez maior de dados e de capacidade computacional para lidar com eles. É o que tem feito o conceito de content-driven commerce se ramificar por todo o mercado, para toda empresa que quer vender. Não é mais o conteúdo só pelo conteúdo, mas conteúdo – em especial o que é personalizado e que entrega valor para o cliente para além da propaganda – como um vetor para gerar mais vendas.
Num cenário em que o varejo e o digital estão cada vez mais integrados, em que lojas físicas caminham para ser mais do que um repositório de produtos e em que ainda estamos tentando entender como aplicar a IA da melhor forma nos negócios, entender como criar conteúdo bom e eficiente pode ser a chave para o sucesso no varejo do futuro. E é preciso começar a se preparar agora.
5 coisas pra colocar em prática agora e se preparar para o futuro
"Beleza, Theo, conteúdo é rei. Mas o que eu posso fazer pra começar a criar?" Bom, de cara, consigo pensar em 5 coisas que dá pra colocar em prática desde já. Vou puxar um pouco a sardinha para o lado do TikTok, é claro. Mas são dicas que, no macro, podem ser aplicadas por toda a sua estratégia. São elas:
#1. Entenda e se envolva com as tendências
A primeira pode ser quase óbvia para alguns, mas não custa reforçar. Para produzir conteúdo que ressoa e leva sua marca, produto ou serviço mais longe, é essencial estar por dentro das tendências – e, na medida do que for possível, antecipá-las para entrar no timing certo.
Claro, todo mundo adoraria ter uma bola de cristal para adivinhar qual vai ser a próxima trend viral no TikTok. Mas enquanto esse "produto" ainda não existe, um caminho mais certeiro é olhar para as macrotendências que movem os comportamentos que vão virar tendência. Para começar, recomendo esse estudo que nosso time de Research & Insights aqui do Brasil fez com a consultoria WGSN, identificando os três movimentos que vão sustentar as tendências de produção e consumo de conteúdo digital nos próximos 2 anos.
#2. Escale os esforços de criação
O conteúdo é dinâmico, como mostram as trends em alta mudando dia após dia. Por isso, ficar com o mesmo criativo rodando por semanas é a receita para saturar e perder a audiência. É importante ter variedade, até para conseguir testar o que funciona melhor (mais sobre isso no item #3). Ter qualidade importa, mas ter volume também faz a diferença. E para isso, você vai precisar escalar os esforços de criação.
Um caminho eficiente para isso é trabalhar com parceiros. Eles podem ser desde os creators (que são Key Opinion Consumers e produzem conteúdo que as pessoas valorizam e veem como mais autênticos) até empresas especializadas, como as que estão no TikTok Creative Exchange. Essa é a nossa plataforma que dá acesso a parceiros criativos da indústria. Eles dão apoio em todo o processo de criação, do desenvolvimento do conceito até a produção de vídeos, o que facilita as collabs em grande escala.
#3. Teste, teste e não pare de testar
CTA no começo ou no fim? O Magazine Luiza descobriu que a chamada nos primeiros segundos de vídeo dá mais resultado. Conteúdo feito com ou sem creators? O mesmo Magalu entendeu que com criadores, dava mais certo. Como? Testando, testando e não parando de testar. No caso deles, foi com muitos testes A/B.
Testes – um verdadeiro framework deles – também foram a base para o sucesso de Rappi no TikTok. O app de delivery analisou detalhe por detalhe dos conteúdos que promovia, e foi encontrando o que dava certo para aplicar em novos criativos e testar mais. E não foi pouco conteúdo: essa filosofia de teste e aprendizado foi seguida por um ano pela empresa em 7 países que ela atua pela América Latina.
Talvez você não precise de tanto, mas as ferramentas para testar a gente tem aqui no TikTok. Dá pra configurar seu próprio teste A/B, igual Magalu, no TikTok Ads Manager. E você também pode começar a analisar seus vídeos quadro por quadro na nossa ferramenta de Insights de Vídeo. Não tem desculpa para não testar.
#4. Automatize e faça a máquina trabalhar por você
Essa é para depois da etapa de criação do conteúdo. Inteligência artificial foi o hit na NRF, e por lá eu vi que ela tem aplicações em tudo no varejo: na precificação, nas compras e estoque, no sortimento de produtos e, claro, na mídia. Porque, sim, você já pode automatizar e otimizar uma parte dos seus esforços de mídia com uma ajuda da máquina, que pode ser uma grande co-pilota.
Vou contar um pouco do que dá para fazer no TikTok, que é onde tenho mais lugar de fala.
Você pode colocar um mesmo conteúdo como criativo e promovê-lo com várias combinações de segmentação diferentes, e deixar a Otimização de orçamento da campanha (nosso CBO) direcionar budget automaticamente para o que estiver performando melhor. Ou contar com o Smart Performance Campaign (SPC) para agilizar a configuração de uma campanha de performance, de forma que você só precisa definir objetivo, orçamento e criativos para começar. Isso para não falar das conexões de dados, que alimentam nossa plataforma de publicidade e ajudam a entregar os anúncios com mais precisão.
Combinar as três primeiras dicas para sua marca criar conteúdo de forma eficiente, e depois usar um pouco de automação para agilizar as coisas deve ajudar você a dar bom passo rumo ao sucesso. Vou compartilhar uma frase de Bill Gates que ouvi na NRF várias vezes: "Automação aplicada a algo ineficiente só vai amplificar a ineficiência".
#5. Não subestime o poder de um view
Por fim, não vai adiantar você fazer tudo isso e continuar subestimando o impacto que uma visualização no seu conteúdo tem na vontade de comprar. Plataformas como o TikTok costumam ser subestimadas por modelos de atribuição muito usados por anunciantes, baseados em cliques.
O ponto é que muita gente assiste a um vídeo na plataforma, mas não toma uma ação logo na sequência. Prefere continuar consumindo conteúdo, ou saber mais sobre sua oferta antes de fechar a compra. Lembra que falei que a jornada de compras hoje é sinuosa? Pois é. A atribuição baseada em cliques só faz sentido num mundo em que as pessoas estão buscando ativamente por um produto. E esse já não é mais o caso.