4 coisas que campanhas de sucesso com creators têm em comum

Você já deve ter ouvido pelo menos uma história de como um creator do TikTok ajudou uma marca a fazer um baita sucesso. Criadores de conteúdo podem ser os catalisadores pra esgotar um produto ou ajudar marcas a fazer seu grande comeback na plataforma. Mesmo que a economia e os hábitos de uso da internet mudem em 2023, o marketing de criadores do TikTok vai continuar sendo uma forma poderosa para anunciantes alcançarem seu público.

Em um contexto como o que estamos hoje, as pessoas procuram mais por roupas, tecnologia e outros "agrados" para se sentirem melhor.¹ Além disso, sabemos que 64% dos usuários do TikTok compram um produto depois de assistir à publicidade feita com creators.² Portanto, desde que uma marca saiba como fazer conteúdo de qualidade com os criadores, podem continuar vendo resultados no TikTok.

E agora, graças a algumas pesquisas internas que fizemos com dados do TikTok Creator Marketplace, nossa plataforma oficial para parcerias com criadores de marcas, sabemos que tipo de publicidade com criadores de conteúdo tem o melhor desempenho.

É isso que queremos compartilhar aqui hoje, pra ajudar as marcas a entender exatamente o que queremos dizer com "conteúdo de qualidade". Destrinchamos nossas pesquisas em algumas dicas acionáveis para anunciantes, para que possam definir suas estratégias de conteúdo com criadores do TikTok este ano. Vem ver.

Por que o marketing com criadores no TikTok gera resultados

Marcas grandes e inovadoras estão deixando para trás a velha forma de fazer anúncios pra colaborar com criadores que ultrapassam os limites do que é publicidade. E por que elas fazem isso? Porque funciona. Os creators do TikTok ajudam anunciantes a gerar mais favorabilidade e confiança, o que traz resultados de performance.

Um ótimo exemplo disso é do Magazine Luiza. A varejista, que apostava em anúncios com uma pegada um pouco mais institucional, fez um teste A/B pra conferir se trabalhar com creators traria mais resultados.

A marca fez parceria com diversos criadores de conteúdo, que produziram vídeos na linguagem deles, mas incorporando a mensagem que o Magalu queria passar. Os vídeos foram promovidos como anúncios, e conseguiram um custo por instalação de app muito menor, além de um CTR maior do que os vídeos institucionais.

A gente queria entender melhor como e por que vídeos como esse fazem tanto sucesso. Por isso, analisamos mais de 300 vídeos de alto desempenho do Creator Marketplace, nossa plataforma oficial para colaborações com parceiros de marca, procurando padrões entre os vídeos com as maiores taxas de engajamento. Em seguida, validamos nossas descobertas com pesquisas próprias para garantir que estivessem alinhadas com os sentimentos do usuário.

Eis o que a gente descobriu.

Qual o segredo dos vídeos do TikTok Creator Marketplace que mais engajam?

Entre os vídeos que analisamos, os que tinham as taxas de engajamento mais altas tendiam a:

1. Deixar o roteiro de lado

2. Achar um gancho natural

3. Usar trends (mas estrategicamente)

4. Escolher a comunidade certa

Vamos analisar mais a fundo cada um desses princípios e o que o você precisa saber pra usar cada um na hora de criar seus planos de conteúdo.

1. Deixe o roteiro de lado

Quando o conteúdo é apresentado na voz natural de um criador, o engajamento pode ser mais alto, já que ser autêntico é crucial no TikTok. Tanto é que 47% dos espectadores concordaram que o conteúdo de criadores no TikTok parece "autêntico".²

Esse vídeo da Rodobens, empresa de consórcios, é um ótimo exemplo. A marca cocriou conteúdo com o creator João Carvalho, o @bolsa_start, pra falar das vantagens de seu produto em um vídeo bem no estilo dele.

Os do's e don'ts de "roteirizar" seu conteúdo

• ❌ NÃO imponha sua linguagem. Deixe os criadores falarem com suas próprias palavras. Os espectadores conseguem perceber se alguém escreveu as falas pelos creators e isso tira toda a autenticidade do vídeo.

• ✅ COMPARTILHE informações suficientes para que o criador pareça conhecer seu produto ou sua marca. O conhecimento de um criador é o motivador nº 1 pra aumentar a probabilidade de um consumidor comprar um produto que vê no TikTok.²

• ✅ Se você precisa incluir CTAs longos, coloque-os na legenda. Ouvir um criador dizer "link na bio" ou "use meu código" pode diminuir o valor de entretenimento de um vídeo. Colocar essas chamadas para ação na legenda permite que os usuários que se interessarem os encontrem sem se sentirem pressionados.

2. Encontre um gancho natural

As histórias que entretêm são a chave para o coração dos espectadores: 4 em cada 5 utilizadores dizem que o TikTok é muito ou extremamente divertido, e os espectadores passam 26% mais tempo a ver anúncios que entretém, em comparação com anúncios com baixo valor de entretenimento.³ E quando uma marca é integrada naturalmente num vídeo, os espectadores a consideram melhor. É isso que a gente quer dizer quando falamos que os anunciantes precisam encontrar um gancho natural para o seu conteúdo criado com um creator. Quando um criador de conteúdo conta uma história de seu jeito em um conteúdo de marca, é mais provável que o vídeo que sair dessa parceria tenha o valor de entretenimento que nossa comunidade está acostumada.

Um exemplo perfeito é essa parceria abaixo entre Allegra e o criador @mister.emerson, que é conhecido por seus vídeos mostrando de uma forma divertida como o corpo funciona. Ele aproveitou esse mesmo formato pra explicar como que um antialérgico age no corpo, criando um vídeo engraçado, com todo o jeito de orgânico, que mostrava uma caixinha de Allegra só no final.

Os do's e don'ts pra encontrar um gancho

• ✅ FAÇA com que os criadores criem conteúdos que sigam o seu próprio estilo. Não peça que eles desviem do que são bons em fazer – isso vai chamar a atenção dos espectadores negativamente e fazer o conteúdo parecer pouco sincero.

• ✅ DÊ à história tempo pra respirar. Em vez de pedir pro creator correr pra incluir sua marca no vídeo, pode ser melhor fazer sua empresa aparecer mais tarde pra preparar melhor o terreno e desenvolver a história.

• ❌ NÃO tente forçar um gancho onde não faz sentido. Peça para seus colegas e próprio creator se, honestamente, o gancho parece forçado. Se eles sentirem que sim, pode ter certeza que a comunidade também vai sentir o mesmo.

3. Use trends (estrategicamente)

O TikTok é praticamente sinônimo de trends – mas nem todas são iguais. É melhor escolher aquelas que fazem sentido tanto para sua marca quanto para o criador com quem você está trabalhando. Ao fazer isso, o conteúdo vai parecer mais orgânico e autêntico e mostrar que sua marca está por dentro do que está em alta (o que os usuários adoram: 77% dos espectadores gostam mais de marcas quando criam ou participam de tendências no TikTok⁴).

Pra #inspirar: em uma campanha recente, a fabricante de pães King's Hawaiian mergulhou na trend #CookWithMe como parte da sua ação Slider Sunday. A marca se juntou ao creator @wereennistogether, que fez sua própria interpretação e mostrou como os pães da King's Hawaiian podem levar os almoços de domingo pra um novo patamar.

Os do's e don'ts de usar trends (estrategicamente)

• ✅ PEÇA aos creators para usarem grandes trends das quais já participaram. Explorar tendências superpopulares, como passinhos, é uma ótima forma de falar a língua dos usuários. Mas se seu criador parceiro fizer um vídeo de dança pela primeira vez como parte de sua campanha, pode não parecer sincero para os espectadores.

• ❌ NÃO se prenda a trends de um tom ou estilo específco. 78% dos usuários concordam que as melhores marcas no TikTok criam vídeos de todos os tipos de tópicos e interesses.⁴

• ✅ PENSE além das trends "vibrantes", em alta. Siga tendências de longo prazo, daquelas que perduram por meses, como ASMR. Ou forme parcerias com creators que lançam essas trends mais "vibrantes", como a mulher por trás do áudio "It's A Chicken Salad". Se quiser saber mais sobre os diferentes tipos de trends e explorar algumas das mais populares, confira o hub de tendências no Creative Center.

4. Escolha a comunidade certa

As comunidades do TikTok podem dar à sua marca uma audiência pronta pra trabalhar. E pode ser uma boa escolher aquelas que fazem mais sentido pra sua marca – da mesma forma que nossa dica acima, de preferir trends relevantes. Entrar em comunidades de uma forma diferente e eficaz pode ajudar sua marca a criar laços com espectadores, que valorizam os diferentes nichos do TikTok. 70% dos nossos usuários dizem que se "sentem parte de uma comunidade no TikTok", e 76% deles gostam quando marcas fazem parte de um grupo de interesse especial na plataforma.⁴

Os do's e don'ts de escolher a comunidade certa

• ✅ FALE com comunidades adjacentes pra se aprofundar seu público. Por exemplo: uma marca de utensílios domésticos se junto a um creator de gaming pra promover seus produtos como parte de uma trend de setup gamer (vídeos com #GamingSetup têm mais de 13 bilhões de visualizações). Ainda que marcas de utensílios domésticos não tenham uma ligação direta com a comunidade de gamers, seu produto pode ser relevante pros interesses desse grupo.

• ❌ NÃO enxergue todas as comunidades como intercambiáveis. Por exemplo: se aquela mesma marca de utensílios domésticos pedisse pro creator de gaming usar uma linguagem que é comum na comunidade de #FoodTok, pra comida, o conteúdo não daria certa, porque nenhuma comunidade é igual à outra. Ou se a marca tivesse pedido pro criador gamer criar um vídeo de "arrume-se comigo", que não tem nada a ver com seu estilo, os espectadores ficariam confusos – e provavelmente não engajariam.

• ✅ PEÇA para os creators aproveitarem memes e piadas internas da plataforma. Se eles fizerem referência ao que está rolando na plataforma ou a qualquer coisa que deixe claro que eles entendam sua comunidade, ganharão ainda mais confiança com seus espectadores.

Para informações detalhadas sobre conteúdo de marca do TikTok e nossas políticas sobre o que pode ser postado como conteúdo de marca no TikTok, consulte nossa Política de conteúdo de marca.

Fontes:

1. GWI, "Connecting The Dots," 2023

2. TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022 conduzido pela Material. Nota: Os usuários compraram um produto diretamente no TikTok, online em outro lugar ou pessoalmente. Anúncio do criador, neste caso, significa um Spark Ad do criador (conteúdo orgânico dele promovido por uma marca) OU um In-Feed Ad da marca apresentando um criador (parceria paga).

3. TikTok Marketing Science Global Entertaining Ads Study 2022, conduzido pela Marketcast

4. TikTok Marketing Science Global Community and Self-Expression Study 2021 conduzido pela Flamingo