TikTok for Business、「Z世代白書2023」を発表〜TikTokはZ世代の「自分の遊び方を見つける、自由に自遊する遊び場」〜

TikTok for Businessは、近年、TikTokのユーザーがさまざまな世代に拡大している中、全国のTikTokユーザー、ノンユーザーを対象とした実態調査を実施。その結果を分析し、世代別のTikTokインサイトを考察した「ユーザー白書」をシリーズで展開しています。

2020年6月に発表した「Z世代白書 〜“かじる”Z世代たち〜」では、Z世代の特徴について考察しましたが、今回の第二弾の「Z世代白書2023 〜自由に自遊するZ世代〜」では、さらに「情報接触の意識」に着目して分析しています。

1. Z世代の情報接触

幼少期からすでにインターネットが普及し、小中学校時代からはソーシャルメディアが存在、最初のデジタルネイティブ世代である彼らは、デジタルでの交流や情報収集のハードルが低い世代でもあります。

そのため、入手できる情報量は足りているものの、「質（＝情報接触体験）」に不満を感じている傾向が見られます。例えば、情報が多すぎる、信頼できない、既視感がある、といったようなことです。

Z世代の50.7%が「動画をよく飛ばしながら見る」と回答、これは全世代より12.1ptも高くなっています。また62.2%が「企業発信の情報に色々『裏』がある」、55.8%が「いつも似たような情報ばかりを見ている」と回答、いずれも全世代よりも高い結果となりました。

情報に対する欲求が変化しているZ世代が、無意識に求めているのは、フィルターバブルからの突破です。Z世代の38.6%が「アプリからおすすめされるコンテンツを見ることが増えた」と回答、これは全世代より19.3ptも高く、また、55.1%が「まだ知らない『好き』に出会いたい」と回答、全世代よりも7.2pt高くなっています。

さらに、Z世代は、デジタルメディアを自由自在に利用する一面も持っている傾向があります。決まった使い方や固定概念に縛られることなく、自分の状況や目的によってクリエイティブにツールを使いこなしているのが特徴的です。

2. Z世代のTikTok利用実態

Z世代のTikTok利用時間帯を見てみると、利用率が18:00以降に6割を超え、夕方〜夜になるにつれて高まっていきますが、朝や昼でも3〜4割を占めています。また、「自由時間」「リラックスタイム」だけでなく、「移動中」や「作業の合間」といったスキマ時間にも利用されています。

さらに、Z世代ユーザーにとってTikTokは、エンターテインメントを楽しむ場としてだけでなく、生活上のヒントを探すための場所へと変化し、新しい情報収集にも活用されています。

Z世代ユーザーがTikTokで好きなコンテンツにおいても、「商品開封（レビュー）系」「ファッション」「メイク」「景色・旅行」「How To動画」「料理・グルメ」といった生活関連のコンテンツが上位を占めています。

3. TikTokはなぜZ世代に受け入れられる？

Z世代の中でもTikTokユーザーは、より好奇心が旺盛で成長意欲が高く、デジタルを通じて世界を広げようとする傾向が見られます。

「もっと色々な人とつながりたい」と回答したZ世代は42.9%ですが、Z世代のTikTokユーザーになると52.2%まで上がり、半数を超えています。また、「自分の感性や感覚を磨いていきたい」と回答したZ世代のTikTokユーザーは91.8%と9割を超えており、こちらもZ世代全体より高くなっています。

時代の変化とともに、人々の求める情報が変わっていく中で、Z世代の情報ニーズはTikTokが提供する価値と合致しています。

Z世代の情報ニーズに合致するTikTokの4つの価値とは

Serendipity：

レコメンドシステムによって、潜在的に好きなものと出会える。

Community：

それぞれの興味分野において小さいコミュニティが存在し、そこで共感・信頼しやすい声がたくさん聞ける。

Diversity：

お互いの趣味や価値観を認め合うのは、TikTokカルチャー。投稿者も視聴者も素でいられて、オープンに交流している。

Co-creation：

豊富な編集機能がユーザーに創造性と遊び心をもたらし、新しいトレンドと文化の誕生を加速させる。このことが、TikTokがZ世代に受け入れられる理由につながっています。

4. Z世代攻略にTikTokを活用するには

Z世代にとってTikTokは、「自分の遊び方を見つける、自由に自遊する遊び場」であり、ここにはブランドとユーザーがつながる機会がたくさんあります。

この「自由に自遊する遊び場」で、ブランドがユーザーに対してできることの一つが「遊び道具を提供する」ことです。

「楽しさ」を求めてTikTokに集まっているZ世代は、何か遊び道具を提供するとクリエイティブに遊んでくれます。

例えば、TikTokの広告ソリューション「Branded Effect（ブランドエフェクト）」は、先端テクノロジーにより顔や背景が加工されるエフェクトをユーザーに提供することで、それを自由に使って動画撮影を楽しんでもらうことができます。「Branded Effect」は既存の広告とは異なるため、自然なブランド体験を提供することが可能となります。

これらの他にも、「Z世代白書2023 〜自由に自遊するZ世代〜」では、Z世代のインサイトや攻略法、実際の事例を交えてTikTok広告の活用方法を紹介しています。

今後ますます重要視されるであろうZ世代マーケティングに、ぜひお役立てください。

TikTok for Businessでは、今後も定期的にTikTokインサイトを考察した調査レポートや白書を公開していきます。

＜調査概要＞

• 調査手法

　①TikTok追跡調査2022/9：マクロミル

　②マクロミルQPR大規模意識調査 2022/5：マクロミル

　③TikTokユーザー定性調査 2021：アスマーク

　④TikTokユーザー定性調査 2022：アスマーク

　⑤GWI

　⑥TikTok Marketing Science Global Organic and Paid Study：Neurons

　⑦Kantar CONNECT：Kantar

• 調査時期

　①2022年9月

　②2022年5月

　③2022年2〜3月

　④2022年1〜2月

　⑤2021年1月〜2022年3月（分析期間）

　⑥2021年11月⑦2022年7月

• 調査対象

　①②全国15〜69歳の男女

　③④全国18〜69歳の男女

　⑤対象5市場（アメリカ、イギリス、シンガポール、中国、日本）18〜69歳の男女

　⑥全国18〜45歳の男女

　⑦全国20〜39歳（対象カテゴリ商品の購入者：一年以内）

• 調査人数

　①全体：3,104

　②全体：29,307

　③全体：48

　④全体：25

　⑤5市場全体：152,106、日本全体：21,140

　⑥全体：188

　⑦全体：2,003

＜調査データの引用・転載について＞

調査データの引用・転載の際は、必ず出典を明記いただき、広報担当までご連絡をお願いいたします。なお、Webページ（メディア/ブログなど）にて引用・転載される場合は、本記事URLもご掲載ください。

https://www.tiktok.com/business/ja/blog/genz-whitepaper-2023

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