L'effetto TikTok sull'industria del cinema e dello streaming in Italia

In questa nuova era del content si stanno ridefinendo le regole dell'entertainment marketing, e TikTok si sta dimostrando il palcoscenico di un nuovo modo di vivere i contenuti di intrattenimento e al tempo stesso un laboratorio di grande sperimentazione creativa. La sua fervida community di creator, insieme ai brand, riescono a stimolare conversazioni avvincenti in grado di influenzare l'industria dell'intrattenimento audiovisivo. Per indagare l'impatto di TikTok in Italia sulle interazioni con i contenuti e sui comportamenti di acquisto dei nostri utenti, e per approfondire come l'industria del cinema e degli audiovisivi ha accolto questi fenomeni, abbiamo svolto due ricerche in collaborazione con @AYTM e @Ce.R.T.A dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano*.

Giuseppe Suma, Head of Industry Media, Entertainment & Sport, TikTok Italia.

L'effetto TikTok su show e film

Dagli studi emerge la forza di TikTok di instaurare una relazione virtuosa con i brand dell'industria dell'intrattenimento e le loro communities di fandom, dando vita a quello che definiamo "Community Generated Entertainment". Secondo i manager dell'industria di intrattenimento infatti TikTok rappresenta oggi la migliore espressione di innovazione, confermata dall'impatto che i contenuti della nostra piattaforma hanno sulle azioni dei nostri utenti: 1 su 2 guarda film/show di cui ha visto contenuti correlati su TikTok.

Il 65% degli utenti inoltre si dichiara interessato a vedere sempre più contenuti da parte dei brands, prediligendo guardare approfondimenti attraverso interviste, reviews e parodie da parte di creators e contenuti inediti da "dietro le quinte".

TikTok consente ai brand di connettersi con il proprio pubblico in modi nuovi

Per i manager intervistati TikTok rappresenta una nuova espressione di creatività, consentendo ai brand di connettersi con il proprio pubblico in modi nuovi, ingaggiando audience diverse con contenuti out-of-the-box e offrendo ancora più intrattenimento alla vita delle persone. I nostri utenti dichiarano infatti di apprezzare di TikTok i contenuti nativi, come quelli creati da attori, registi o creators. I contenuti più tradizionali, come i trailer, raccolgono invece interesse presso la fascia più adulta (35+). La fascia 35+ è anche quella che interagisce maggiormente con i contenuti sponsorizzati dai brands, basti osservare come il 44% degli utenti +35 (vs il 39% degli utenti 18-24) dichiara di aver messo "Mi piace" a un contenuto di brand. Reattività che, per i genitori presenti in piattaforma, è ancora più elevata. Ben il 90% di loro compie un'azione dopo aver visto un contenuto relativo a un film di animazione, laddove il 37% dichiara di aver acquistato i biglietti per andare al cinema.

Donatella Marra, Marketing Manager Sony Pictures Italia.

Il ruolo di Trend Setter che viene assegnato a TikTok è da attribuire invece alla forza delle communities, che possono trasformare interessi di nicchia in veri e propri trend, permettendo ai brand di osservare che cosa è di tendenza e cavalcarlo, per incentivare la visione nelle sale o la sottoscrizione di abbonamenti a piattaforme di streaming.

Giorgia Di Cristo, Marketing Director Universal Pictures.

Irene Macaione, Digital & Social Media Manager Universal Pictures.

Su TikTok i brand possono essere rilevanti in tutte le fasi della user experience

In piattaforma le persone continuano a scoprire cose che non sapevano sul mondo del cinema e degli show: il 71% dei nostri utenti scopre un nuovo attore, un film o uno show TV su TikTok. I contenuti di intrattenimento su TikTok sembrano influenzare maggiormente la consideration, rispetto a quelli degli altri canali: Il 54% dei nostri utenti ha infatti dichiarato di essere andato al cinema perché motivato da un contenuto/ads visto su TikTok. Ben il 58% degli utenti dichiara inoltre che i contenuti su TikTok aiutano a considerare la sottoscrizione di un abbonamento a una streaming platform. Se compariamo l'impatto dei contenuti sulle azioni del vostro pubblico, rispetto a quello degli altri canali: il 69% degli utenti ha deciso di guardare uno show/film/serie su una piattaforma di streaming dopo aver visto contenuti ent/ads su TikTok. Il 61%, dopo averli visti in TV, e il 56%, su altre social & video platforms.

TikTok, un partner per raggiungere risultati in ogni fase del funnel

La possibilità che hanno i brand dell'industria dell'intrattenimento, e che riconoscono a TikTok, è quella di avvalersi di soluzioni media originali, costantemente integrate da nuove funzioni, che permettono di raggiungere risultati in ogni fase del funnel. Nei piani di marketing TikTok è diventato un canale fondamentale per le campagne di awareness, in corrispondenza dei lanci sui titoli principali. Viene considerato un canale unico per coinvolgere le communities, attraverso l'utilizzo di strumenti come i Branded Effect o soluzioni come la Branded Mission, in cui i creators riescono a coinvolgere la loro fan base in modo spontaneo e autentico.Sono sempre di più i brand che in piattaforma non solo seguono obiettivi di Brand Love e reach durante i lanci, ma soprattutto sperimentano nuove soluzioni che consentono di supportare le performance, ad esempio attraverso campagne di Web Conversion.

Lorenzo Foglia, Managing Director NOW.

Virginia Mazzone, Head of Digital NOW.

Su TikTok, associando soluzioni upper-funnel con campagne di branding e soluzioni lower-funnel con campagne performance è possibile trarre il massimo dalle campagne di marketing. Un approccio che chiamiamo di Brandformance. Un esempio in Italia: un brand del mondo dello streaming, combinando diverse attività di branding con campagne performance è arrivato a migliorare il proprio CPA - sull'evento di Pagamento Completato, quindi l'azione ultima che ci auguriamo che compiano gli utenti - del 32%.

Per approfondire scarica la guida integrale TikTok Made Me Watch It 🎬

*TikTok Marketing Science IT ENTERTAINMENT Survey 2023, condotta da AYTM (Base: Utenti TikTok Italia, n=600).CeRTA - Centro di Ricerca sulla televisione e degli audiovisivi, Università Cattolica del Sacro Cuore. 21 interviste al top e middle management dell'industria dell'entertainment in Italia. Giugno 2023.