Thời kỳ biến động trên các nền tảng xã hội năm 2023
Người tiêu dùng và thương hiệu phải lèo lái qua một thời kỳ không ổn định trên các nền tảng xã hội
Trong môi trường vĩ mô phức tạp hiện nay, cả người tiêu dùng lẫn thương hiệu đều không chắc chắn về tương lai của mình. Điểm nhanh qua những nội dung mà người tiêu dùng đang chia sẻ trên nền tảng xã hội TikTok, chúng ta có thể thấy rằng các video về việc gia tăng chi phí sinh hoạt hằng ngày đang thu hút rất nhiều lượt xem. Ví dụ: Các bài đăng có hashtag #inflation đã thu hút được hơn 3,2 tỷ lượt xem tính đến nay.
Đồng thời, người tiêu dùng cũng dần sáng suốt hơn trong các quyết định mua hàng. Giữa áp lực tài chính như lạm phát và lo sợ về suy thoái, lựa chọn của người tiêu dùng đang thay đổi. Những người có gia đình phải cân não hơn trong các khoản chi hằng ngày. Kết quả là, giỏ hàng mua sắm trung bình đang dần bớt lại, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá trị tổng thể thay vì chỉ tập trung vào tiêu chí càng rẻ càng tốt.
Áp lực này cũng đang đè nặng trên vai các nhà quảng cáo. Trên thực tế, các nhà quảng cáo kỳ vọng chi phí truyền thông trên sẽ tăng đến 200%¹, vì họ phải làm việc cật lực hơn để đạt được kết quả bằng với trước đây.
Cách thương hiệu thúc đẩy phát triển trên nền tảng xã hội giữa giai đoạn phục hồi sau biến động
Ý tưởng tức thời là chuyển ngân sách quảng cáo từ xây dựng thương hiệu sang ưu đãi, giảm giá. Mục đích giúp cho thương hiệu khỏe mạnh và giữ đà phát triển trong thời gian khó khăn, sẵn sàng tăng tốc khi thị trường ổn định lại.
Tuy nhiên giải pháp đúng là nên làm ngược lại. Những thương hiệu có chiến lược phát triển lâu dài trên nền tảng xã hội thường phục hồi nhanh hơn. Dưới đây là 3 yếu tố chính cần lưu ý khi thương hiệu đang tìm cách để vượt qua thời kỳ biến động:
1. Đầu tư ngân sách quảng cáo vào chỗ quan trọng
Lịch sử đã cho thấy, những công ty tiếp tục đầu tư và quảng cáo trong thời kỳ suy thoái hay thị trường sụt giảm đã lại phất lên. Ví dụ: Trong thời kỳ suy thoái ở Hoa Kỳ năm 1980, những công ty tiếp tục đầu tư vào quảng cáo đã có tốc độ phát triển tăng 256%². Trong đợt suy thoái toàn cầu năm 2008, những công ty tiếp tục đầu tư vào quảng cáo đã đạt được mức tăng trưởng gộp là 17%³.
Ông Rajeev Bala, Phó chủ tịch tiếp thị nền tảng xã hội tại Tokopedia, cho rằng có một sự cân bằng lý tưởng giữa "tập trung ngắn hạn và dài hạn". Trong hội nghị bàn tròn do TikTok và The Drum tổ chức, ông chia sẻ rằng bài học lớn nhất mà mình đúc kết được là "các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng thương hiệu thay vì chỉ đầu tư vào quảng cáo hiệu suất thuần túy".⁴
Khi các nhà tiếp thị tiếp tục đầu tư vào những hoạt động quảng cáo trong điều kiện thị trường bấp bênh, họ sẽ đối mặt với áp lực cao hơn để chứng tỏ lợi nhuận trên đầu tư. Điều này cũng tăng thêm áp lực vào quyết định kết hợp truyền thông tối ưu. Như thế, hãy đảm bảo ngân sách truyền thông của bạn được đổ về đúng chỗ.
Trên TikTok, các thương hiệu có thể tiếp cận hơn 1 tỷ người trên toàn cầu. Dữ liệu của Kantar cho thấy rằng TikTok được bình chọn là một trong những nền tảng xã hội mà người tiêu dùng yêu thích nhất.⁵
2. Xây dựng cộng đồng và cơ sở người tiêu dùng vững mạnh với tỉ lệ tương tác nhất quán
Khi chuyển sang mục tiêu tạo ảnh hưởng lâu dài, hãy cân nhắc mở rộng phạm vi tiếp cận. Khi gặp tình trạng số lượng người tiêu dùng và doanh số ít hơn trong thời kỳ thị trường không ổn định, điều quan trọng là tiếp tục tạo tương tác với những khách hàng trung thành nhất, đồng thời đảm bảo rằng thương hiệu của bạn được biết đến rộng hơn trong cộng đồng những khách hàng tiềm năng. Như vậy, bạn có thể duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người dùng.
Chúng tôi khuyến nghị nên tiếp cận thêm khách hàng bằng cách đầu tư vào các nền tảng xã hội mà khách hàng tiềm năng của bạn đang dành nhiều thời gian trên đó. Báo cáo Phản ứng truyền thông 2022 của Kantar cho thấy rằng, TikTok đứng đầu danh sách và có 78% các nhà quảng cáo ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương dự định tăng lượng ngân sách phân bổ vào nền tảng xã hội này trong năm 2023, giúp TikTok khẳng định vị thế là kênh kỹ thuật số trọng yếu.
Đối với những nhà quảng cáo mới sử dụng TikTok, các bạn nên bắt đầu từ In-Feed Ads. Định dạng quảng cáo này có thể được tối ưu hóa cho nhiều mục tiêu khác nhau, bao gồm cả phạm vi tiếp cận. Các thương hiệu cũng có thể tận dụng tính năng Phạm vi tiếp cận và tần suất để tăng mức độ ghi nhớ quảng cáo, hỗ trợ xây dựng và giữ chân nhiều đối tượng hơn trong thời gian lâu hơn.
3. Hiện diện trên các nền tảng xã hội - nơi khách hàng duy trì tương tác và sẵn sàng mua hàng
Dù ví tiền eo hẹp, khách hàng vẫn sẵn sàng mua sắm trên TikTok. Năm ngoái, cứ 3 người dùng thì có 1 người mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo trên TikTok (theo thông tin từ một nghiên cứu do TikTok ủy quyền). TikTok là nền tảng xã hội được khách hàng tìm đến để giải trí và vực dậy tinh thần⁶. Khi người dùng cảm thấy vui vẻ, họ sẽ cân nhắc đến thương hiệu hoặc sản phẩm và có mong muốn được khám phá nhiều hơn.
Trên thực tế, khi chúng ta bước vào Kỷ nguyên nội dung, có một sự thay đổi liên tục từ "mọi người tìm kiếm sản phẩm" sang "sản phẩm tìm kiếm mọi người". Mọi người ngày càng thích khám phá các sản phẩm mà họ chưa từng nghe qua, và sau đó nhận ra bản thân luôn cần các sản phẩm này.
Khi người dùng lướt xem trên trang Dành cho bạn của TikTok, họ khám phá được vô vàn nội dung đa dạng và gần gũi trong một định dạng phù hợp: toàn màn hình và bật sẵn âm thanh. Ở đây bao gồm cả những video giới thiệu các sản phẩm khác nhau theo sở thích để thúc đẩy ý định mua hàng. Đó là cách người dùng TikTok tình cờ phát hiện sản phẩm mà mình chưa từng cân nhắc trước đây, theo cách vui vẻ và thích thú.
Ngay cả khi người dùng đăng tải các video có chủ đề lạm phát, họ vẫn tiếp tục ăn mừng và đăng tải các đơn hàng của họ với cộng đồng. Bằng chứng là, hashtag #TikTokMadeMeBuyIt đã thu hút được 33,3 tỷ lượt xem video trên toàn cầu tính đến nay. Với sự tương tác mạnh trên nền tảng, TikTok hỗ trợ các thương hiệu tối ưu ngân sách quảng cáo với lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo cao gấp 1,6 lần so với các nền tảng khác⁷.
Khi các thương hiệu xuất hiện trên TikTok, điều quan trọng là phân phối nội dung thúc đẩy hành động. Một cách để phân phối hiệu quả là khai thác nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng qua việc chia sẻ lời khuyên, đồng thời xây dựng cảm giác sợ bị bỏ lỡ thứ gì đó thông qua việc truyền cảm hứng và đam mê. Theo báo cáo Tương lai ngành thương mại 2022 của TikTok x BCG, 40% tổng giá trị hàng hóa (GMV) từ ngành thương mại điện tử được thúc đẩy nhờ không gian nhu cầu cảm xúc, một khu vực tiềm năng mà các thương hiệu có thể khai thác.
Bước vào năm 2023 đầy biến động, hãy tập trung vào mục tiêu lâu dài trên các nền tảng xã hội
Khi chúng ta bước vào năm mới đầy biến động, chìa khóa cho các thương hiệu là hãy tập trung vào mục tiêu lâu dài để duy trì tính cạnh tranh trên các nền tảng xã hội. Ngoài ra, cũng đừng quên linh hoạt và chủ động phối hợp theo những nhu cầu của khách hàng và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của họ. Những thương hiệu tránh được phản ứng bộc phát khi phụ thuộc quá nhiều vào ưu đãi ngắn hạn sẽ chuẩn bị sẵn sàng để cạnh tranh lâu dài, khi thị trường quay trở lại bình thường.
Hãy chú ý theo dõi phần 2 của loạt bài này nhé. Trong những bài sau, chúng tôi sẽ thảo luận cách tăng tiềm năng tối đa của nền tảng xã hội để duy trì hiệu quả truyền thông đồng thời thúc đẩy phát triển lâu dài.
Nguồn
¹ IAB State of Data 2022 (Phần I): Vấn đề đo lường
² Nghiên cứu McGraw-Hill, 1986
³ Vượt lên suy thoái: Các chiến lược trong thời kỳ suy thoái để dẫn đầu, Bain and Co, 2019
⁵ Phản ứng truyền thông 2022 của Kantar: Mọi người thích nền tảng quảng cáo nào hơn?
⁶ Nghiên cứu của đội ngũ Marketing Science của TikTok về Tính chân thực của các nền tảng trên toàn cầu, Nielsen
⁷ Mô hình kết hợp tiếp thị của Nielsen ở khu vực Đông Nam Á, 2021© 2022 TikTok for Business