Sephora
Uma estratégia com cupons para Sephora driblar a atribuição por último clique na Semana do Cliente e na Sephora Friday
O objetivo
Vender mais com TikTok
A Sephora, principal marca global de varejo de beleza de prestígio, é uma das marcas mais conhecidas quando o tema é maquiagem, cuidados com a pele e cabelos e fragrâncias. Com 36 lojas espalhadas pelo Brasil e um e-commerce e aplicativo que entregam no país todo, a marca atuou em parceira com o TikTok para impulsionar suas vendas online durante o final do ano, com a Semana do Cliente e a Sephora Friday.
Mas mais do que vender, a Sephora tinha um desafio extra: precisava de uma forma de atribuir as vendas ao canal corretamente, para comprovar sua eficiência e mensurar de forma correta o retorno dos investimentos em mídia neste canal. Será que o TikTok entrega mesmo?
A solução
Cupons de desconto exclusivos
Como em toda a data marcada por promoções, todo mundo que compra online está em busca dos melhores preços. Por isso, a estratégia da Sephora foi apostar em cupons de desconto exclusivos para o TikTok.
Seria uma forma de impulsionar as vendas e ainda ter uma visão mais clara do impacto da plataforma, driblando as limitações de um modelo de atribuição por último clique. Um cliente que comprasse algo usando o cupom muito provavelmente teria visto o anúncio no TikTok, mesmo que tivesse concluído a compra depois de clicar num link na busca, por exemplo.
Para criar a campanha, a Sephora contou com a ajuda da nossa plataforma TikTok Creative Exchange, o TTCX, que conecta marcas com parceiros criativos. Por lá, a empresa encontrou os talentos das agências Donna e Spark. Juntos, então, produziram uma série de criativos destacando os cupons de desconto exclusivos do TikTok.
Como a Sephora queria visualizar resultados de receita, o formato mais indicado por questão da razão entre custo e benefício foi o de In-Feed Ads, otimizando a campanha para o evento de compra do usuário.
Os resultados
Vendas para além da atribuição
A estratégia dos cupons foi certeira. Modelos de atribuição por último clique não identificam, em média, 79% das compras motivadas pelo TikTok, segundo pesquisa da KnoCommerce.(1) E foi quase isso que a Sephora viu acontecer: de todas as vendas feitas para clientes que usaram o cupom exclusivo do TikTok, apenas 30% delas foram atribuídas corretamente pra nossa plataforma na Semana do Cliente. O número ficou ainda mais discrepante durante a Sephora Friday, onde apenas 2,08% das compras utilizando o cupom exclusivo foram atribuídas corretamente para a plataforma. O restante foi creditado a outros canais digitais na plataforma de analytics da marca.
Isso acontece porque o conteúdo no TikTok é altamente envolvente. Tanto é que 58% dos nossos usuários muitas vezes deixam pra visitar um site ou app de uma marca depois, pra não atrapalhar a experiência de navegação nos vídeos.(2)
Quando alguém vê um anúncio na plataforma, nem sempre é o caso de clicar e comprar na hora. Pode ser que a pessoa vá atrás de um review do produto, pesquise em outros canais, e só então entre no site ou app e faça a compra de fato. Mas a motivação dela foi mesmo aquele conteúdo que ela viu no TikTok. Bora tirar a prova também?
Mensurar os resultados de performance do TikTok era e segue sendo uma premissa fundamental dentro de todas as nossas campanhas na plataforma, pois assim conseguimos alavancar de maneira assertiva o awareness e interesse pela marca. Especialmente quando falamos sobre o e-commerce, a receita e ROI são KPIs fundamentais para estruturarmos nossas campanhas de mídia dentro da plataforma. Assim, a estratégia de cupons + talentos do TTCX foi essencial para comprovamos a eficácia das nossas campanhas no TikTok.