Motorola
Motorola convoca a comunidade para cantar e conhecer o Razr 40 Ultra com estratégia cocriada em sessão de TTxP
O objetivo
Envolver a comunidade no lançamento do Razr 40 Ultra
Lembra do Razr V3, aquele celular de flip que foi objeto de desejo de toda uma geração nos anos 2000? A Motorola trouxe a linha de volta recentemente, com direto a tela dobrável e tudo, e estava se preparando pra lançar mais um modelo da família: o Razr 40 Ultra.
Com o novo aparelho, a marca queria reforçar seu posicionamento dentro do segmento mais premium de smartphones. E pra ter sucesso na missão, tinha que fazer o lançamento abrir a cabeça e grudar na mente da comunidade no TikTok.
A solução
Uma missão para a Glória Groove!
A campanha do Razr 40 Ultra tinha que fazer barulho e não podia ser nada de mesmice. Então, a Motorola preparou uma estratégia dividida em partes, desenvolvida junto ao TikTok e às agências envolvidas – CP+B, Euphoria e Jüssi – num verdadeiro workshop de cocriação que a gente chama de TikTok Experience, ou TTxP.
O primeiro passo foi chamar um ícone pra ser o rosto do lançamento: a cantora Glória Groove. Ela foi convidada pra criar uma nova versão de outro ícone – "Oops…! I did it again", imortalizada pela Britney Spears –, música que ficou famosa bem na época em que o V3 original estava em alta. A regravação ia simbolizar a renovação da linha, agora no Razr 40 Ultra.
A nova canção teve direito a videoclipe e tudo mais. E se nos anos 2000, o caminho era lançar o vídeo na TV e a música em alguma rádio, a Motorola sabia que precisava seguir por outro caminho em 2023 e cocriar esse lançamento com sua comunidade. Foi por isso que a marca escolheu o TikTok como plataforma central não só pra passar a mensagem, mas também pra convidar o público a interagir e participar do momento.
Mas nada de só divulgar o vídeo ou cortes dele no feed e fim de papo. Para fazer esse convite da melhor forma, a marca e as agências se juntaram ao nosso time de Agências em um TTxP. É um momento de troca de ideias entre todas as partes, pra entender as melhores formas de levar a ação pra dentro do TikTok.
Foi dessa troca que veio a estratégia criativa por trás da campanha na plataforma. A Motorola e a Glória Groove gravaram vários conteúdos com a nova música ao fundo, enquanto a cantora se produzia pra gravação do videoclipe. Todos os vídeos destacavam, de alguma forma, alguns dos principais recursos do Razr 40 Ultra.
Mas o ingrediente secreto da campanha foi mesmo um Branded Mission. Essa solução convida a comunidade a criar vídeos a partir de um desafio proposto pela marca. Nesse caso, a Motorola convidou os creators do TikTok pra fazer um dueto com a Glória Groove, cantando o hit “Oops…! I did it again” com ela no #RazrChallenge.
Só que cantar não era a única forma de participar. Quem não quisesse, também podia participar da cocriação da campanha dançando, seguindo os passos de um vídeo em que a própria coreógrafa do videoclipe ensinava. Mas toda forma de conteúdo estava valendo.
Os formatos usados pra divulgar o videoclipe e o Branded Mission foram o TopView e o Top Feed, que são duas opções de alto impacto. O TopView leva a marca pra tela inicial do TikTok, aparecendo assim que o usuário abre nosso app. Já o Top Feed a coloca no primeiro espaço pra publicidade na página “Para você”.
In-Feed Ads entraram em jogo pra fazer a sustentação da campanha. Impulsionados via Spark Ads direto do perfil da marca e de creators envolvidos na ação, eles apareciam em meio às publicações orgânicas da comunidade no feed pra manter a frequência alta.
As agências Jüssi, Euphoria e CP+B participaram da campanha da Motorola fazendo, respectivamente, os trabalhos de planejamento, mídia e criação & conteúdo.
Os resultados
Oops, é hit de novo
A Motorola criou um verdadeiro hit no TikTok com o #RazrChallenge! Foram mais de 1.200 vídeos enviados pela comunidade pra participar do desafio, o dobro da média da categoria na plataforma.
Esses conteúdos tiveram mais de 77M de visualizações, que, pra marca, representaram um salto de 86% em relação à campanha anterior dela. Foi suficiente pra fazer a Motorola ser uma das empresas mais mencionadas pela nossa comunidade no período, conquistando 36% do Share of Voice das empresas de tecnologia com o hit da Glória Groove bombando.
Os anúncios foram otimizados pra gerar mais awareness para o produto, mas ainda assim ajudaram a levar muito tráfego para o site oficial da Motorola. Foram mais de 202 mil novas visitas a partir do TikTok, que aumentaram em 9% o tempo médio de sessão em relação à média de outras campanhas de branding.
Desde a concepção da ideia, esta campanha foi fruto de um intenso e inédito processo de cocriação entre cliente, agências e parceiros. Isso foi fundamental para estabelecer a principal premissa do projeto: criar pensando de forma nativa para a plataforma. Se nos anos 2000 um clipe estreava na TV e as músicas nas rádios, em 2023 precisávamos nos conectar com novas maneiras de distribuir nosso conteúdo. É nesse contexto que o TikTok surge como plataforma central para não só comunicar o lançamento do novo razr, mas sobretudo convidar o público a participar desse movimento tão importante para a marca. Por meio dessa parceira, conseguimos com que as pessoas interagissem de forma espontânea com o hit 'Oops...! I did it again'. Elas curtiram, dançaram, fizeram duetos e transformaram a campanha em uma verdadeira trend.