Brastemp
Brastemp convida a comunidade para contar suas histórias de geladeira no TikTok
O objetivo
Novo posicionamento, novo público
Brastemp é sinônimo de qualidade em produtos de linha branca. A marca da Whirlpool Corporation, que está presente na maior parte dos lares brasileiros, busca manter e ampliar sua conexão com o tema e sua relevância junto ao público de todas as idades. No TikTok, a Brastemp chegou com seu reposicionamento de marca para reforçar a conexão com um público novo, com quem ainda não se comunicava tanto em outros canais.
Mas criar uma campanha que leve as mensagens que a empresa quer passar, mova todos os indicadores de marca e ainda tenha a autenticidade que a comunidade espera, requer uma estratégia – criativa e de mídia – muito bem preparada. E numa primeira vez, como era o caso da Brastemp, pode parecer desafiador. Como fazer uma estreia de sucesso?
A solução
As histórias que as portas de geladeira contam
A Brastemp encarou o desafio e o TikTok foi parceiro nessa jornada. Trabalhando com a gente, a marca chegou em uma estratégia em dois atos: um mais curto, mas mais intenso, e outro mais longo, com anúncios espalhados por mais dias.
Como a ideia da Brastemp era se reposicionar, o Branded Mission veio como a solução perfeita. Numa missão assim, a marca convoca creators pra criar seus próprios vídeos, seguindo orientações e alguns critérios definidos por ela. Os melhores conteúdos são selecionados e impulsionados como anúncios na plataforma, para o creator e a marca alcançarem mais gente com uma mensagem numa linguagem autêntica.
O Branded Mission da Brastemp focava num vídeo principal, com um áudio do ator Selton Mello falando das histórias que as portas de geladeira podem contar. Afinal, é nelas que ficam os imãs que nos lembram das nossas viagens mais marcantes e as fotos que registraram momentos inesquecíveis. Elas levam a gente para outro mundo.
Os creators convocados para missão tinham que usar o áudio para criar seus próprios vídeos, mostrando suas histórias de porta de geladeira. Os posts tinham que ter a hashtag oficial da campanha, #BrastempÉOutroMundo. A ideia era mostrar, com esses conteúdos, como basta olhar pra geladeira para se lembrar de coisas simples, mas importantes da vida, como otimismo, generosidade, parcerias, planos e desejos.
A segunda etapa da campanha já seguiu um caminho mais tradicional para promover um produto, destacando os diferenciais da marca. Basicamente, depois do pico de visibilidade com o Mission, passando a mensagem de forma autêntica e nativa, o segundo ato focou em complementar e sustentar a presença da Brastemp no TikTok.
Assim, enquanto o primeiro ato teve formatos de alto impacto, como Top Feed, para impulsionar o alcance da missão de marca, o segundo foi mais baseado em In-Feed Ads comprados por leilão. Nas duas, porém, a Brastemp apostou no recurso de Spark Ads, para promover o conteúdo direto de seu perfil e das contas dos creators.
A agência DM9 foi a responsável pelo trabalho de criação da campanha de Brastemp no TikTok, enquanto a Muchmore cuidou da operação de mídia.
Os resultados
Uma campanha pra ficar na memória
A campanha de Brastemp colou feito imã na memória da comunidade! Foram mais de 1.300 vídeos enviados por creators para o Branded Mission, com mais de 1.000 dando check em todos os critérios que a marca definiu. Desses, 29 foram impulsionados, alcançando uma taxa de engajamento 7x maior que o benchmark da solução.
Esse engajamento todo se refletiu no estudo de Brand Lift que cobriu o período da missão. A análise apontou um aumento incremental em Lembrança de anúncio 69% acima do benchmark, além de lifts de +4,7 pontos em Preferência e +3 pontos em Recomendação.
Um segundo Brand Lift ainda cobriu a fase de sustentação. O estudo mostrou que a aposta em um segundo ato mais longo, para manter a presença da marca no TikTok, foi acertada: o resultado positivo da primeira fase se refletiu na segunda, com um alto volume de respostas positivas vindas até do grupo controle da análise (o grupo que não vê os anúncios, ao contrário do grupo teste, como a gente explica aqui).
Mesmo assim, os anúncios moveram ainda mais um pouco a preferência, com +2,1 pontos incrementais na métrica, que é historicamente difícil de mover. Além disso, a sustentação rendeu um lift direcional em Favorabilidade, de 1,7 ponto – uma boa novidade, já que a métrica não seu mexeu no primeiro ato.
Integrar o Mission em nossa estratégia foi fundamental em ambos os momentos da campanha. Inicialmente, buscamos estabelecer uma conexão direta entre nosso público e o novo posicionamento da Brastemp, relembrando o quanto a marca sempre esteve presente nos lares brasileiros. O formato foi uma ferramenta poderosa, que nos permitiu amplificar a mensagem em parceria com creators autênticos, transformando o conteúdo em uma verdadeira conversa com nosso público. A parceria trouxe autenticidade à campanha, e também gerou uma interação genuína. Além de alcançarmos nossos objetivos de mídia, fortalecemos os laços emocionais com nossa audiência consolidando a Brastemp como parte do dia a dia dos nossos consumidores.
Viu só como contar com a comunidade é chave para o sucesso da sua marca no TikTok?