Ressonância: Um fator chave para a eficácia dos anúncios
A equipe de Marketing Science do TikTok uniu forças com a agência UM Worldwide, principal rede de mídia global da IPG Mediabrands, para revelar o valor da ressonância na eficácia dos anúncios.
Você já viu um cantor de ópera quebrar uma taça de vinho simplesmente com a voz? A mesma força por trás desse fenômeno também pode fazer pontes balançarem. Ela se chama ressonância, e também pode ter um papel importante nos anúncios. Para entender o valor da ressonância na eficácia dos seus anúncios, a gente tem que olhar para o valor da atenção e do engajamento e em quão bem um anúncio se comunica com os consumidores.
Engajamento e atenção às vezes são usados pra descrever coisas parecidas. Mas na verdade, representam dois conceitos diferentes. Qual é a diferença entre atenção e engajamento? Em 2002, a Advertising Research Foundation definiu "atenção" como o grau de concentração que as pessoas expostas à publicidade dedicam ao anúncio que estão vendo. Já o engajamento se expande ao incorporar o processo de reação do nosso cérebro ao anúncio ou, dito de outra forma, Atenção x Ressonância = Engajamento.
Esta definição também indica que a atenção é uma métrica de pré-exposição a um anúncio. Por outro lado, o engajamento é um KPI de pós-exposição, que coloca na conta os nossos sentimentos e como começamos a reagir ou internalizar algo que vimos num anúncio. Mas vamos detalhar um pouco mais…
Atenção é o foco seletivo do cérebro potencialmente processando algo. Na publicidade, ganhar a atenção do público depende da intenção das pessoas e da criatividade da mensagem. Uma pesquisa encomendada pelo TikTok descobriu que elementos criativos que parecem nativos da plataforma geram mais tempo de exibição, ou seja, podem ganhar mais a atenção das pessoas. Se os vídeos mostram pessoas reais, o ganho é de +9%. Se o conteúdo remixa uma trend do TikTok, é de +14%. E se conta uma história criativa, o número chega a +16%.(1)
No TikTok, os usuários assistem a um fluxo constante de conteúdo criado pela comunidade, que entretém, ocupa toda tela e ainda é visto com som. E o fato de poderem pular fácil, fácil os conteúdos que não são tão interessantes ainda faz com que a atenção dedicada seja bem ativa, o que se reflete na interação frequente e consistente com o conteúdo.(2)
Ressonância é a conexão direta entre o conteúdo e os interesses dos consumidores, além de seus backgrounds e cultura. Muitas plataformas digitais aproveitam as preferências dos usuários que eles mesmos expressam por meio de interações com conteúdo e publicidade de marcas. Por exemplo, no TikTok, 52% dos usuários disseram que a página "Para Você" é um "lugar fácil para eu me entreter".(3)
Num estudo independente lançado há pouco tempo, sobre influenciadores de redes sociais, pesquisadores universitários concluíram que uma das principais forças por trás da alta interação no TikTok entre o público e os creators é o impulso do TikTok por "autenticidade e expressão criativa". Quando anunciantes conseguem entrar nessas comunidades e se conectar com seus públicos, a atenção é conquistada, e não forçada, e sua mensagem tem a oportunidade de ressoar. Como resultado, os consumidores são inspirados a agir.
Engajamento, por fim, mede a qualidade da atenção e do envolvimento após a exposição de um consumidor a um anúncio. E como há várias definições diferentes de atenção no mercado, também há diversas abordagens de medição dessa métrica. São soluções que rastreiam diferentes KPIs e podem afetar muito a forma como a “qualidade da atenção” é medida em uma plataforma. Por isso, o nível de atenção dedicado a um anúncio nem sempre é uma métrica confiável pra prever o engajamento ou resultados do negócio.
Um estudo recente da Eyesquare mostra que a atenção visual (a duração da visualização) não é o mesmo que atenção significativa. Portanto, os formatos de anúncio com mais tempo médio de visualização nem sempre levam a melhores resultados de negócios, como lembrança de anúncio e reconhecimento da marca.
Para anunciantes, uma visualização realmente eficaz do anúncio deve servir como ponto de partida para explorar mais a fundo a jornada de compra dos consumidores. De acordo com um estudo de pesquisa pós-compra feito pela Fairing, o TikTok influencia o caminho do consumidor até a compra, representando 15% das descobertas de produtos em canais de mídia, e-mails e boca a boca.
À medida que usuários consomem uma infinidade de conteúdos em todos os canais, a publicidade precisa não só atrair a atenção ativa do público com criatividade, mas também construir ligações com os seus consumidores para gerar mais resultados.
Retorno em queda: atenção dedicada x resultados dos anúncios
O mercado publicitário costuma concordar que as métricas de atenção podem e estão sendo usadas pra avaliar criativos e a eficácia dos anúncios, de acordo com pesquisa da ARF. Mas precisamos de mais estudos para compreender como a atenção pode ser usada para prever o impacto da mídia, especialmente em conjunto com outros KPIs mais estabelecidos, como variações na atitude do público e nas vendas de uma marca.
Como a gente falou antes, ainda que, geralmente, mais tempo médio de visualização = KPIs de marca melhores, a relação entre a duração da visualização e os resultados não é linear. Isso é especialmente verdade quando as marcas levam em conta a qualidade do criativo, as diferenças de público e as nuances de formatos de anúncio.
Por exemplo, dois acadêmicos australianos mostraram que esse é exatamente o caso dos banners online. A pesquisa deles mostrou que, se um anúncio conseguia manter a atenção das pessoas em um banner por 1 segundo, a lembrança de anúncio – ou ad recall – podia chegar a 40%. Mas se o tempo de atenção desse público fosse aumentado pra 4 segundos (ou 4x), então 7 em 10 pessoas lembrariam que viram um anúncio, aumentando o recall em 1,75x para 70%.
Falando especificamente de TikTok, uma pesquisa conduzida pela nosso time de Marketing Science sugere que 50% do impacto de um anúncio no TikTok é consolidado nos primeiros 2 segundos. Além disso, os primeiros 6 segundos representam 90% do impacto acumulado na lembrança do anúncio e cerca de 80% no reconhecimento (o brand awareness).(4)
Além disso, quanto mais longos os vídeos, menor tende a ser a audiência. Os anunciantes devem estar cientes das consequências não intencionais e das tradeoffs entre a duração e o alcance da visualização, bem como o custo por alcance. Nem sempre mais é mais.
Além disso, num cenário de mídia bem fragmentado como o atual, a atenção não deve ser estudada isoladamente. O mix de marketing de uma marca influencia fortemente a atenção nas plataformas. Um estudo com a Neuro-Insight mostrou que os anúncios pensados para performar no TikTok – aqueles que abraçam o estilo nativo da plataforma – conseguem se misturar perfeitamente ao conteúdo em torno deles.
Estudos de neurociência da UM Worldwide também validam isso. Eles mostram que, embora anúncios curtos na TV e online possam ser poderosos, para obter o efeito máximo, as marcas devem considerar a criação focada em cada plataforma.
Assistir à TV tende a ser uma atividade mais descompromissada – as pessoas costumam ver a telona de forma mais relaxada. Por outro lado, a experiência online, em celulares e computadores, é mais dedicada e direto ao ponto. Isso significa que os anúncios em vídeo no digital podem engajar o espectador mais rapidamente e se comunicar com mais velocidade do que a TV.
Não estamos sozinhos e não somos os primeiros a identificar o poder da ressonância como um fator importante na eficácia dos anúncios. Um dos grandes decanos da publicidade, Randall Beard, já havia destacada a importância da ressonância em seu blog em 2015, e descreveu como Alcance x Ressonância = Reação.
Considerando a fragmentação acelerada do mercado de mídia, que está se tornando cada vez mais divergente em muitos sentidos, acreditamos que a indústria precisa trabalhar urgentemente rumo a um padrão comum, mas flexível, de exposição e eficácia da publicidade.
Este artigo foi escrito por Graeme Hutton, SVP, e pela equipe de Marketing Science do TikTok. Ele foi publicado originalmente no MediaVillage.
Fontes:
1. TikTok Marketing Science US SMB Creative Effectiveness 2022 conduzido pela Lumen
2. Estudo de densidade de informação global da TikTok Marketing Science 2021 conduzido pela Neuro-Insight
3. TikTok Marketing Science Global Entertaining Ads 2022 conduzido pela Marketcast
4. TikTok Marketing Science US Value Of A View 2021 conduzido pela MediaScience
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