#NormalizeONormal
Como Intimus envolveu a comunidade pra normalizar conversas sobre menstruação
Todo mês, cerca de 60 milhões de pessoas menstruam no Brasil. No mundo, são mais de 2 bilhões. Mas ainda que seja algo natural, falar de menstruação segue sendo um estigma pra muita gente. Como ajudar a mudar essa história?
No Dia da Higiene Menstrual, 28 de maio, Intimus® veio ao TikTok com uma ideia. Mas não era uma daquelas ideias que dava pra tirar do papel sozinha. A marca de cuidados femininos da Kimberly-Clark precisava de uma mãozinha da nossa comunidade em uma missão e tanto: ajudar a normalizar o normal.
Foi bem esse o mote da campanha pensada por Intimus® pra data. A ideia da marca foi convocar um grupo de grandes criadoras de conteúdo e passar pra elas um briefing tão simples quanto um quiz. Elas teriam que gravar um game de perguntas e respostas, interrogando parceiros, pais, irmãos e amigos homens com questões fixas pra testar o quanto sabiam sobre menstruação.
O objetivo era justamente dar uma provocada também no público masculino e trazê-lo pra conversa. Entre as convocadas pra ação, estavam @sofiaespanha, @jadepicon, @enayuchan, @falasemgritar, @euumirellasantos, @bibitatto, @camilapudim, @brunanri e @jaquelineee8, cada uma botando à prova o conhecimento de um homem de suas vidas. E nada de deixar a #normalizeonormal ficar só no conteúdo orgânico não, tá? Intimus preparou uma estratégia de mídia bem caprichada pra levar a mensagem ainda mais longe na comunidade do TikTok.
Levando a menstruação pro centro das conversas
Os conteúdos começaram a ser publicados pelas creators nos seus próprios perfis no fim de maio mesmo. Mas a estratégia preparada pela marca, junto com a FCB com mídia e com a PROS com curadoria e gerenciamento dos influenciadores, pretendia manter a conversa ainda rolando pelos três primeiros dias de junho.
Pra levar a campanha #normalizeonormal pro máximo de pessoas possível, a marca começou apostando em formatos de anúncio de alto impacto aqui no TikTok. Os vídeos das creators foram promovidos direto de seus perfis com a solução de Spark Ads, e levados pro topo da página "Para você" com o TopView e pro meio dos primeiros posts orgânicos com o Top Feed.
Além deles, Intimus® contou com o TikTok Pulse, nossa solução premium de anúncios contextuais, pra dar ainda mais destaque pra mensagem. O Pulse cria uma espécie de "horário nobre" na plataforma, e coloca os vídeos de uma campanha perto apenas dos conteúdos que mais estão bombando no TikTok naquele período.
E deu bem bom, viu? A combinação de formatos de alto impacto com o conteúdo autêntico feito pelas creators fez a hashtag principal da ação, #normalizeonormal, ficar entre as 10 mais comentadas no TikTok no período da campanha quando o assunto era absorvente e menstruação – e isso que a # nem existia antes da campanha. Hoje, ela já passou das 100 milhões de visualizações.
Além disso, os anúncios nos três formatos superaram todos os nossos benchmarks de visualizações de 6 segundos (VTR 6s), de taxa de cliques (CTR) e de taxa de engajamento (ER). No TopView, por exemplo, o VTR 6s foi 38% maior do que a nossa norma. No Top Feed, o CTR a superou em quase 50%. E no Pulse, o ER foi 2x maior do que o nosso bench da solução.
Ou seja, quem viu os conteúdos das creators em qualquer um desses posicionamentos, assistiu, clicou e engajou mais do que a média no TikTok. Nada mal pra um "estigma", né?