틱톡 & WARC 보고서: 엔터테인먼트가 효과를 발휘할 때

온라인 동영상은 진화하는 미디어 환경에서 효과적인 형식으로 부상하고 있습니다.

APAC 마케터의 69%는 관심사 기반 커뮤니티를 대상으로 투자를 전환하고 있으며 67%는 틱톡에 대한 미디어 믹스를 높이는 방향을 검토하고 있습니다.

미디어 효과는 점점 더 달성하기 어려워지고 있지만, 성공적인 장기적 영향을 실현하는 측면에서 그 중요성이 더욱 커지고 있습니다. 마케팅 효과 부문에서 전 세계적으로 인정받는 WARC가 주요 숏폼 모바일 동영상 플랫폼인 틱톡과 함께 공개한 새 연구에서는 변화의 시기에 영향을 미친다는 것이 어떤 의미인지를 개략적으로 설명하고 있습니다.

WARC의 마케터 툴킷 설문조사에 따르면, APAC 마케터는 2023년의 가장 큰 우려 사항 2가지로 예산 축소와 미디어 및 고객 세분화를 꼽았고, 이로 인해 수익성 지표를 바탕으로 미디어 투자에 우선순위를 정해야 한다는 압박을 받고 있습니다. 또한 단기 성과 주의, 쿠키의 종말, 끊임없이 변화하는 미디어 환경이 마케팅 효과를 달성하기 어렵게 만들고 있습니다.

'엔터테인먼트가 효과를 발휘할 때: 성과 극대화를 위한 가이드' 보고서는 마케팅 효과의 기본 사항을 다시 살펴보고, 마케터가 자신감을 갖고 새로운 기회를 탐색하고 활용하는 데 도움이 될 새로운 근거와 사고를 이끌어냅니다.

Balendu Shrivastava, Head of Measurement, TikTok APAC은 다음과 같이 말했습니다. "CFO는 이제 마케팅 팀의 필수 일원입니다. 오늘날 브랜드는 그 어느 때보다 효율성을 강조하며 마케팅 지출이 어떻게 건전한 투자 수익으로 전환되는지 입증해야 합니다. 그러나 단기 지표에만 의존하면 성장이 제한될 수 있습니다. 마케터는 성공을 실현하기 위해 브랜드 광고와 퍼포먼스 광고의 시너지 효과를 입증하는 통합적인 마케팅 전략과 그 성과를 측정하는 방식을 마련해야 합니다."

Ashik Ashokan, Head of Advisory APAC, WARC는 다음과 같이 말했습니다. "당사는 틱톡과의 최근 협력을 통해 마케터가 고객과 소통하고 브랜드의 소프트 지표와 하드 지표에 도움이 되는 콘텐츠를 만들 수 있도록 지원하는 인사이트와 분석을 제공하는 것을 목표로 하고 있습니다. 당사의 연구는 마케터가 역동적으로 변화하는 오늘날의 시장 환경을 살펴보기 위해 알아두어야 할 업계 고충과 새롭게 등장한 소비자 동향을 심도 있게 파고듭니다. 그리고 사례 연구와 전문가 의견을 통해 오디언스가 공감할 수 있는 캠페인을 제작 및 측정하는 방법에 대한 실용적인 지침을 제공합니다."

백서에 요약된 핵심 인사이트는 다음과 같습니다:

1. 대전제: 통합적인 영향력의 중요성

최근 몇 년 동안 단기적 이익만을 중시하는 경향이 강해지고 성과 지표에 지나치게 집중하면서 광고가 제공할 수 있는 진정한 영향이 간과되고 있습니다. 컨설팅 회사인 Ebiquity에서 진행한 연구에 따르면 광고 수익의 42%는 단기적으로 나타나며 58%는 장기적으로 발생합니다. 틱톡 내부 연구*에 따르면 브랜드는 하위 퍼널 목표와 함께 상위 또는 중간 퍼널 목표를 설정하여 2배 더 높은 전환율을 달성할 수 있습니다.

마케팅 영향을 높이기 위해 마케터는 다음을 수행해야 합니다.

1. 단기적 성과 지표에 매몰된 시야를 넓혀 장기적인 광고 효과에 관심을 둡니다.

2. 기간(단기적 및 장기적 효과), 메시지 유형(브랜드 구축 및 퍼포먼스 마케팅), 오디언스 유형(광범위한 도달과 적극적 구매 의사가 있는 집단), 구매자 여정(상위 및 하위 퍼널) 등의 다양한 차원에서 균형 잡힌 접근 방식을 취합니다.

3. 미래 수요를 창출하기 위한 타겟팅 전략을 개발해야 합니다.

2. 트렌드: 영향력을 측정하는 현재와 미래의 방법들

쿠키의 종말이 임박하면서 APAC에서 데이터 보호 및 개인 정보 보호의 발전이 가속화되고 있고, 이는 트랙킹 기술 및 성과 측정 등의 측면에서 퍼포먼스 광고에 광범위한 영향을 미치고 있습니다. 백서는 더욱 종합적이고 효과적인 광고 성과 측정을 위해서는 광고주가 더 효과적인 상황별 타겟팅을 위해 직접 자사 데이터를 구축하고 SaaS(Software as a Service) 기반 모델을 실험해 광고 영향을 더 효율적으로 측정하는 것이 좋다고 권합니다.

Tomohiko Sugiura, Executive Vice President, Dentsu Digital Inc는 다음과 같이 말합니다. "소비자 인사이트와 구매 행동을 기반으로 미디어 할당을 최적화하기 위해 브랜드는 데이터 클린룸, 오프라인 CV 데이터를 위한 API 연결, 마케팅 믹스 모델링과 같은 툴을 포함하는 새로운 평가 환경과 데이터/기술 스택을 구축해야 합니다. 브랜드는 이 툴을 활용하여 브랜드 인지도부터 수익 창출에 이르기까지 마케팅 활동의 전체 퍼널 영향력을 더 정확하게 추적 및 측정하고 광범위한 정보를 바탕으로 미디어 전략에 대한 의사 결정을 내릴 수 있습니다.”

3. 기회 요인: 엔터테인먼트의 영향력 활용

data.ai에 따르면 전 세계의 소비자들은 엔터테인먼트와 짧은 동영상에 2,000억 시간을 소비합니다. 이는 소셜 미디어 네트워크 등의 다른 앱에 400억 시간을 소비하는 것과 비교됩니다.

엔터테인먼트 플랫폼은 커뮤니티와 크리에이터가 문화를 형성하고 전파하는 ‘버블업’(하향식과 대비) 현상의 주요 원동력이자 수혜자입니다. 69%는 관심사 기반 커뮤니티를 대상으로 투자를 전환하고 있으며 67%는 틱톡에 대한 미디어 믹스를 높이는 방향을 검토하고 있다고 응답한 WARC의 마케터 툴킷 설문조사가 이를 입증합니다.

연구에 따르면, 영향력을 발휘하기 위해 엔터테인먼트를 활용하려면 다음을 수행하는 것이 좋습니다.

1. 엔터테인먼트 콘텐츠를 활용하여 뷰어의 관심을 끌고 오디언스와 소통하여 하위 퍼널로의 전환을 유도합니다.

2. 엔터테인먼트 플랫폼에서 발견할 수 있는 문화와 커뮤니티에 진정성 있게 참여하여 새로운 수요를 창출하고 새로운 방식으로 고객을 발굴합니다.

3. 시작과 끝이 없는 ‘쇼퍼테인먼트’ 의 소비자 여정을 활용하여 무한한 전환의 기회를 활용합니다.

4. 활용 방안: 광고 효과 극대화 및 최적화

사운드와 스토리텔링의 힘을 활용하는 것은 브랜드 상기에 효과적이라고 입증된 두 가지의 핵심 크리에이티브 전략입니다. 입소스(Ipsos)의 연구에 따르면 사운드를 브랜드 큐로 사용하는 광고는 브랜드에 대한 오디언스의 관심을 끌 가능성이 8.53배 더 높은 것으로 나타났습니다. MediaScience와 Ehrenberg–Bass Institute에서 진행한 연구에서는 6초 광고의 영향력은 30초 광고의 영향력의 60%라는 사실이 밝혀졌습니다.

정시욱 COSRX 컨슈머 리서치 센터 센터장은 다음과 같이 말했습니다. "15초 분량의 숏폼 영상 콘텐츠는 쉽게 만들 수 있지만 우리 브랜드 제품에 대한 감정, 긍정적이거나 부정적인 피드백을 재미있는 방식으로 전달해야 참여도가 높아집니다."

연구에 따르면, 온라인 동영상으로 크리에이티브 영향을 증폭 및 최적화하려면 다음을 수행하는 것이 좋습니다.

1. 광고 형식으로 사운드와 음악의 힘을 활용합니다.

2. 영상에 사람을 등장시키고 트렌드를 재구성하며 영상 콘텐츠 스토리텔링에 긴장감을 조성하여 조회 가능성을 높입니다.

3. 브랜드 큐와 에피소드 방식의 스토리텔링을 전개하여 브랜드를 강화합니다.

4. 디지털 플랫폼에서 오디언스 시그널을 최대로 활용하여 광고 전략과 크리에이티브 효과를 최적화합니다.

여기에서 전체 보고서를 다운로드하세요.

*출처: TikTok Marketing Science, Lumina 프로젝트 - 성과를 좌우하는 미디어 환경(SEA 결과). 2022년