앱 광고주를 위한 모바일 성과 측정 프레임워크의 진화

모바일광고환경은진화하고있습니다. 오늘날의사용자는서로다른여러플랫폼에서다양한광고유형을접하고있으며플랫폼은각기고유한형식을갖고유저의플랫폼내활동및상호작용에영향을미치고있습니다. 다양한마케팅터치포인트와채널이앱설치혹은구매와같은사용자행동을유발하는데미치는영향을이해하는것은앱광고주에게지속적인과제로남아있습니다.

새로운측정프레임워크의필요성

과거에는앱마케터들이클릭기반, 특히마지막클릭의기여를인정하는방법에의존해복잡한사용자행동을이해하고자했습니다. 하지만이러한방식은TikTok과같은플랫폼의기여를온전히포착할수없습니다. 많은경우 TikTok에서광고를본유저는이에영향을받아다른채널에서추가로브랜드나제품을탐색하지만마지막클릭이 TikTok에서일어나지는않기때문입니다.

실제로전통적인기여분석모델은 TikTok 전환율을 73%나과소평가하는것으로나타났습니다.¹ TikTok에서는이문제를해결하기위해앱캠페인성과측정도구를진화시켜광고주에게 TikTok 광고가비즈니스에미치는종합적인영향을보여주고자합니다.

SAN 도입이성과인사이트를강화하는방법

앱광고주는사용자가광고를클릭하거나본후일정기간내취하는행동을이해하기위해모바일측정파트너(MMP)와협력하고있습니다. 하지만대부분의 MMP는전체마케팅채널활동중마지막으로노출된광고의전환에대해서만기여를인정합니다. 멀티터치여정에서전환에도움이되었던다양한접점을측정하고자하는광고주는 MMP 데이터에만의존할수없습니다. 바로여기에서 SAN이등장합니다.

TikTok에서최근출시한자체기여네트워크(SAN)는 MMP의마지막터치포인트에대한기여인정을넘어서 TikTok 광고로인해유발된모든전환에대한포괄적인시각을광고주에게제공합니다. SAN 도입은기존의 MMP 기여도분석에는영향을미치지않으면서도다음과같은주요이점을제공합니다.

1. 더많은캠페인성과에대한인사이트 -캠페인성과에대한인사이트가다양할수록기여분석기간내어떤클릭과어떤동영상조회가전환을이끌어냈는지더잘이해할수있습니다. TikTok 광고가미치는영향을수치로확인할수있다는장점도있습니다.

2. 맞춤형기여분석기간설정 - TikTok 광고관리자에서간단하게다양한참여유형(조회, 클릭, 고관여조회등)에대한기여분석기간을맞춤설정할수있습니다.

3. 고급측정사용 - SAN을도입하면 TikTok 광고관리자에도입된새로운기여인정포인트인고관여조회기반기여분석(EVTA)을할수있습니다. 6초동영상조회에기반한기여분석입니다.

고관여조회기반기여분석소개

TikTok에서는사용자가화면을위로살짝미는것만으로손쉽게광고를포함한동영상을건너뛸수있습니다. TikTok 누군가가 6초이상동영상광고를시청한다면이는고관여조회로간주됩닌다. 광고주가이러유형의콘텐츠조회와연관된발생한전환을측정하는것을돕기위해 TikTok은고관여조회기반기여분석(EVTA)라는새로운기여분석방법을도입했습니다.

EVTA는사용자가클릭없이 6초이상광고를시청한후기여기간(최대 7일) 내에일으킨전환을측정합니다. 이러한측정을통해얻는장점은다음과같습니다.

1. 클릭을넘어선, 실질적인광고영향력에대한더나은이해 -사용자가 TikTok에서광고를볼때, 클릭후전환하는단순한시나리오가항상적용되는것은아닙니다. 6초이상콘텐츠를조회한후발생한전환을측정하면 TikTok이비즈니스에미치는영향력을더종합적으로이해할수있습니다.

2. 더많은신호로캠페인성과강화 -행동을취할확률이높은사용자에게광고를보여주면 TikTok 광고관리자가캠페인최적화및성과향상에필요한고품질의신호를확보할수있습니다.

3. 다양한채널간균형잡힌측정 -다른디지털플랫폼은이미동영상캠페인에대해고관여조회에기반한전환측정을도입했습니다. SAN을도입해다른플랫폼과동등하게성과를측정하면다양한플랫폼전반의성과를보다명확하게비교할수있어보다공정한결과측정이보장됩니다.

결합된측정접근방식의구현

SAN 통합과 EVTA를함께사용하면사용자가 TikTok에서전환되는방식에대한보다완전한가시성을확보할수있습니다. MMP 기여를대체로무시하는업계표준 SAN 통합과달리 TikTok의접근방식은 MMP에서검증된전환을포함하며 SAN 통합에서관찰된추가적인전환을바탕으로그기반을개선합니다. 이향상된기여도방법을적용하면 TikTok 광고관리자에서보고된총전환에는다음이포함됩니다.

• 클릭기반(CTA) 및조회기반(VTA) 전환은현재 MMP가검증및보고하는마지막클릭과조회에의해발생합니다.

• 참여조회전환은 TikTok의새 EVTA 접점을통해측정됩니다. 이러한전환은현재 MMP 보고에서클릭기반(CTA) 전환으로보고됩니다.

• 현재 MMP의마지막클릭기여도모델에서보고되지않는 TikTok 광고클릭으로인해발생하는추가적인클릭기반(CTA) 전환입니다.

또한광고주가지정한목적지(예: 웹사이트또는앱)로사용자가바로이동하지않더라도 TikTok 동영상광고에서의상호작용이전환에어떤영향을미치는지포착할수있도록 '클릭(모두)' 측정항목도확장했습니다. 클릭외에도, 이제측정항목에는좋아요, 공유, 댓글, 팔로우, 관련해시태그탐색, TikTok 동영상에등장한음악찾아보기등이포함됩니다. 이러한참여로발생한전환은클릭기반기여(CTA)에속합니다. 광고주는 '클릭(목적지)' 측정항목을참조해이러한참여와지정된목적지로향하는클릭을구분할수있습니다.

TikTok 광고의진정한영향력을확인하기위해서는기여도기간을최대로설정해서 VTA, EVTA, CTA를모두켜두고 TikTok 광고관리자의기여도기간을 MMP 설정과동일하게설정하는것이좋습니다. 광고주는 TikTok 광고관리자에서직접 CTA(1일또는 7일), VTA(꺼짐또는 1일), EVTA(1일또는 7일)를사용자지정할수있습니다.

혁신을향한 TikTok의노력

소비자의모바일광고경험이계속해서진화함에따라전환기여를측정하는방법도함께진화해야합니다. TikTok은광고주가투자에대한성과를객관적이고투명하게확인할수있도록성과측정솔루션을혁신하기위해지속적으로최선을다하고있습니다. TikTok에서는광고영향력에대한보다투명하고종합적인가시성을광고주에게제공하기위해측정도구와기여도방법을계속해서혁신해나갈것입니다.

1. 출처: 2022년 KnoCommerce에서시행한 TikTok Marketing Science 구매후분석