Maybelline Superstay Vinyl Ink

El Objetivo

Enfrentando un gran reto en una fecha clave

Maybelline es hoy la marca #1 de maquillaje en el mundo y una marca que está innovando constantemente. [1] En lanzamiento de SuperStay Vinyl Ink de Maybelline en 2022 fue un hit en el mercado, se rompio récord de venta y se superaron los objetivos planteados, por lo que el gran reto en 2023 era seguir construyendo awareness masivo del lipstick en una de las fechas clave para la marca como es San Valentín.

Se necesitaba sorprender y enganchar a la audiencia con algo diferente que ayudara a mostrar el uso del producto, querían también colaborar con su embajadora de marca, Maca García, actriz y modelo quien es popular en la plataforma. Entendiendo la relevancia que tiene la plataforma en tendencias de maquillaje entre la gente joven, la marca supo que era vital lanzar esta campaña dentro de TikTok. Ahora solo faltaba el cómo.

La Solución

Innovando con el match perfecto entre Maybelline y TikTok

Para esta campaña se buscaba integrar soluciones e innovación para cada etapa de comunicación: Lanzamiento y Mantenimiento. Al ser un seguimiento al lanzamiento del labial y, al mismo tiempo, querer posicionar la nueva gama de tonos, se utilizó una segmentación 'all' para obtener todo el inventario disponible durante el día de San Valentín.

Se trabajó de la mano del equipo de TikTok para encontrar una forma innovadora de comunicar el producto y así es como se llegó al TopView Shaker. La idea de integrar el Shaker, que además era la primera solución usada dentro de la categoría y la segunda en todo el país, a la estrategia de lanzamiento de la campaña tuvo que ver con el entendimiento de la naturaleza del producto, la colaboración con Maca García y el poner a prueba una nueva solución que integrara muy bien estas dos cosas.

Esto cobró mucho sentido ya que, por un lado, el labial se tiene que agitar antes de usar para conseguir el efecto brilloso icónico del producto y, por el otro, el usuario tenía que agitar el celular para ser redirigido a la tienda oficial de Maybelline en Amazon. Esta interacción hizo que la audiencia fuera parte del anuncio y, al poder dirigir tráfico al sitio de compra, se reunía todo el funnel de compra en una sola ejecución.

El aprovechar la imagen y colaboración de alguien como Maca García, al ser relevante dentro de la categoría y gracias a la credibilidad que ha construido con su comunidad, ayudó a generar engagement y conexión con los usuarios así como a llegar a comunidades entusiastas de la belleza y el maquillaje, además de fomentar el interés que tienen en las nuevas tendencias que nacen todos los días en TikTok.

En cuanto a los mensajes era importante ser claros en lo que querían que la audiencia se quedara y el CTA que se esperaba por parte de los usuarios. En la comunicación se usó un beneficio del labial y se les invitaba a agitar su celular para descubrirlo. Además, se grabaron los contenidos con Maca García pensando en la funcionalidad del Alpha que era hacer 'shake'.

Los Resultados

Comunicando claro para alcanzar el éxito

Este TopView corrió el 14 de Febrero para marcar el lanzamiento de la campaña, acompañado de una estrategia en In-feed ads para su mantenimiento. Esto fue la estrategia ideal para generar el mayor alcance posible cuidando la frecuencia ideal durante el día para construir Awareness desde el inicio.

El aumento de impresiones tiene mucha relación con la interacción que el formato permitía (Shaker) ya que las personas en ocasiones regresaban para interactuar con el video. Elementos como usar talento con un excelente posicionamiento en la plataforma, aprovechar el sonido, enviar el mensaje clave al inicio, mantener la historia real y entretenida, así como tener un CTA claro y eficiente ayudaron a tener grandes resultados.

Lo que se obtuvo superó las expectativas de la marca, obteniendo el más alto Engagement Rate en ese formato a nivel global y poniéndolos en un lugar muy relevante en innovación publicitaria. Se obtuvo un uplift de +208% vs un día normal [2] y más de 55 Millones de impresiones en un solo día. Para Maybelline la innovación es un must y, por lo mismo, buscan contar con los mejores partners del mercado. En esta campaña lo encontraron en TikTok.

[1] Data Interna Maybelline

[2] Data Interna Maybelline por Amazon 2023

Data Interna TikTok México 2023