¿Cómo impactarán las comunidades a las tendencias digitales?

Las comunidades son un reflejo de una demanda gradual y cada vez más fuerte en las plataformas en línea de afinidades en común y conexiones relevantes. Y también son el tercero de los tres movimientos que ya están orientando y seguirán impulsando en gran medida el mercado de contenido digital, identificados en un estudio con la consultora estratégica WGSN.

El espectáculo tenía una vibra increíble. Esa ciudad tiene un ambiente inexplicable, tan aesthetic... Me dio una buena vibra. El término vibra, hoy en día, ya no tiene nada que ver con las vibraciones. Las vibras se han convertido en un adjetivo para describir sentimientos, estilos de vida, personas y grupos. Pueden ser aesthetics cuando se asocian con la apariencia, como a los conceptos de #cottagecore y #goblincore.

Pero más allá de eso, pueden abarcar sentimientos intangibles, aquellos que no necesariamente podemos describir, pero que podemos señalar y decir con todas las letras: "esto tiene vibra".

Las vibras se han convertido en objetos de culto en plataformas en línea, que en sí mismas se están convirtiendo en espacios de veneración grupal, tanto figurativa como literalmente. La razón tiene que ver con la búsqueda online de las nuevas generaciones de algo que va más allá de la espiritualidad: el sentimiento de pertenencia. ¿Quieres un ejemplo? Solo echa un vistazo a #witchtok, una comunidad con más de 44 mil millones de visitas en videos que exploran la magia, el tarot y los cristales.

La búsqueda de vibras y por un tipo diferente de experiencia de adoración tiene algo que ver con el intencionalismo y también con el escapismo del que nosotros hablamos hace poco tiempo. Hay en ambos un poco de autocuidado, e incluso un cierto deseo de escapar de la realidad. Pero, sobre todo, son reflejos de la búsqueda de comunidades. Este es inclusive el tercero de los movimientos que mapeamos en una nueva encuesta junto con WGSN para responder a la pregunta del millón: ¿Qué comportamientos se convertirán en una tendencia digital en los próximos años?

¿Cómo impulsan las comunidades las tendencias en el contenido digital? 

El movimiento de comunidades es un reflejo de una demanda gradual y cada vez más fuerte en las plataformas en línea de afinidades y conexiones relevantes. Porque si hay algo de lo que el contenido digital tiene de sobra es el poder de generar vínculos entre las personas. Y si quieres ver pruebas de eso, solo mira (de nuevo) los tres hashtags que mencionamos antes, estos están llenos de creadores hablando sobre sus intereses en común, ya sea grabando videos o comentando el contenido de los demás.

Las dos macro tendencias generadas por esta fuerza son la base de otras diversas tendencias que debes haber visto en TikTok y más allá, así como en el intencionalismo y el escapismo. Y al igual que en los otros dos movimientos, las comunidades definirán la relación de todos con lo digital en los próximos años, pero aún ganarán nuevos niveles dependiendo de la región. Entonces, ¿vamos a un poco de contexto para que entremos en el tópico de América Latina?

Comunidades en América Latina

El "filtro latino" del movimiento comunitario también tiene mucho que ver con esa dualidad que afecta al intencionalismo y al escapismo. Pero más que sus propios sentimientos de optimismo o preocupación, esta fuerza está muy vinculada a sus desarrollos aquí en la región.

El deseo de nuevas vías de acceso y el clima de incertidumbre que circula por América Latina han provocado una verdadera descolonización política aquí. La diversidad y la representatividad han entrado cada vez más en la agenda. En Brasil, el número de candidatos LGBTQIAP+ creció un 94% entre las elecciones de 2018 y las de 2022. En el mismo período, el número total de candidatos indígenas aumentó en un 32 %.

La descolonización también se ha visto en nuestra experiencia digital. Somos más receptivos a las nuevas formas de conexión, - es sólo mirar el aumento en la adopción de teléfonos inteligentes en toda América Latina - y estamos buscando nuestro propio ritmo y autenticidad regional. Y en este contexto, viene el despliegue de las macrotendencias de las comunidades por aquí:

Interconexión: a identidad cultural latina siempre ha sido un vínculo para interconectar a los países, las realidades y los contextos de la región. Y con un mayor acceso a la producción y consumo de contenido, cada rincón de América Latina se ha vuelto más accesible. Esto nos hizo vernos y acercarnos aún más, lo que ayudó a difundir nuevos movimientos culturales y crear una idea de pertenencia que no valora la uniformidad, sino la pluralidad de ser latino. Esta pluralidad, a su vez, se refleja en los diversos clusters de interés que forman el entorno digital aquí. Y nada que restringir: cada persona puede moverse entre esferas y pertenecer a tantos nichos como quiera o se sienta a gusto.

Resonancia: En lugar de solo mirar las cifras, los creadores han buscado conexiones más verdaderas con las comunidades y han valorado la recepción del contenido que crean, o, en otras palabras, cómo resuena su contenido. Esta búsqueda de más significado en las relaciones ha dado lugar a un escenario de conexiones horizontales y más igualitarias, y también ha ayudado a que muchas personas entiendan que pueden transitar a través de diferentes comunidades, con diferentes niveles de compromiso. Además, la mayor autenticidad en las relaciones - unida a la conciencia del impacto del contenido digital, del que ya hemos hablado aquí- han abierto espacio incluso para nuevos modelos alternativos de monetización, como la financiación directa por parte de los fans.

¿Cómo las comunidades impactan a las marcas y a los creadores?

Esta búsqueda más intensa de conexión, relevancia y conocimiento ha estimulado la participación activa del público en la producción de contenido. Más que solo consumidores, la tendencia es que las audiencias digitales comiencen a jugar un papel cada vez más importante (directo e indirecto) en este proceso. La toma de decisiones, por lo tanto, se descentraliza y la responsabilidad se comparte.

En este escenario, MVS es el nuevo MVP: la "comunidad mínima viable" toma el lugar del "producto mínimo viable". Las marcas necesitan integrarse a las comunidades, porque la relevancia de la empresa en esta nueva era depende de las conexiones que pueda crear y acelerar. Cuanto mejor conectadas, más marcas resultan valiosas.

Hacer esto implica participar activa y constantemente, valorando el potencial creativo de los miembros de una comunidad, dando voz y entendiendo que poco se compra y se logra mucho en estos espacios. Los grupos están, sí, abiertos a la participación y colaboración de nuevos agentes, pero las personas y empresas que (todavía) no forman parte de ellos necesitan aprender a cooperar para ser aceptadas.

Las mismas recomendaciones también se aplican a los creadores. Y en su caso, sigue siendo esencial que estén atentos a la voluntad de sus comunidades de participar. Además, necesitan tener más apertura para compartir decisiones y ser cada vez más juiciosos con las alianzas que sellarán, respetando los valores y la identidad del grupo. No es posible hacer negocios con una marca que no tiene nada que ver con el mensaje que ellos mismos transmiten, ni lo contrario tampoco, es claro.

Cultivar el poder de la interacción entre comunidades, creadores y empresas abre todo un mundo de nuevas posibilidades para la construcción de marca y el desarrollo de nuevos modelos de negocio, más alineados con los escenarios futuros de América Latina. En la era de las comunidades, ya no es posible construir solo.