Wagner

Ziel

Aufbacken, aufessen, glücklich sein: Original Wagner Pizza (@originalwagner) ist Genuss mit Tradition für zu Hause. Neben den klassischen Steinofen-Pizzen kommen aus dem Hause Wagner auch immer neue leckere Varianten, zum Beispiel die BREZEL PIZZA mit einem Brezelrand, der im Ofen brezelbraun wird.

In extrem wettbewerbsstarken Food-Segmenten gilt es auch für etablierte Marken, ihr Brand-Profil immer wieder aufs Neue zu schärfen. Gerade gegenüber jungen Generationen wollte Wagner neue Impulse für sein Produktportfolio setzen und in Sachen Brand Love die Tiefkühlpizza #1 werden. Zentral dabei: spannende neue Inhalte, die auf unterschiedlichen Kanälen aktive Zielgruppen begeistern – eine Mission wie gemacht für TikTok.

Lösung

Ausgangspunkt der ersten großen „Nach-Corona“ Kampagne von Original Wagner mit jungen Generationen im Fokus, war der TikTok Creative Exchange. Hier wurden die Creatives im Hinblick auf Best Practices, Storytelling und Videolängen aufgesetzt. Die Matching-Mechanismen der Plattform vermitteln innovative Kooperationen mit verifizierten Creative-Partnern für nativen TikTok Content.

Für Wagner entwickelte sich dabei die Zusammenarbeit mit der Berliner Creative-Agentur DEPARTD und einigen fantastischen Creator*innen mit bestehender TikTok Fanbase, die ihre Inhalte perfekt auf aktuelle TikTok Trends zuschnitten.

Gemeinsam machte man sich mit voller Pizza Power an die Arbeit: 24 brilliante Assets entstanden, mit denen Wagner die Gen-Z-Zielgruppe optimal erreichte. Zu Beginn startete man mit Frontloading und Reichweitenaufbau, um dann in eine zweite Kampagnenphase zur Erreichung von Doppelkontakten überzugehen.

In den Videos warfen die Creator*innen spannende Blicke hinter die Kulissen und probierten unter anderem, ob die Original Wagner Piccolinis mit Marmelade oder Frischkäse nicht sogar noch besser schmecken. Weitere, herrlich skurrile Sketches zeigten, wie wohl Mathematiker*innen und Pilot*innen Pizzen essen, oder wie man mit Pizza bei den Freunden punkten kann.

Ausgeliefert wurden die Creatives in einer Smart-Bundling-Strategie, die ihrem Namen alle Ehre machte. Über In-Feed Ads kam der Content ohne Umwege organisch in den Community-Feed auf der „Für dich“-Seite. Per Top Feed Ads bekamen ausgewählte Creatives direkt den ersten Slot beim Öffnen der App. Abgerundet wurde die tolle Methodik mit einer ordentlichen Portion Extra-Boost für die Ads mit der besten Performance in Form von Spark Ads.

Schon im Vorfeld besonders wichtig war die Gewährleistung konsistenter Markensicherheit. Hierzu kam beim Targeting wie auch bei der Auslieferung die unabhängige Verifizierungslösung von Integral Ad Science (IAS) zum Einsatz.

Ergebnisse

104 Millionen Impressionen, bis zu 26 % 6-Sekunden View-Throughs und 10 Millionen Reichweite bei einer Cost per Mille (CPM) von €1,89 – Konzept und Smart-Bundling-Ansatz machten sich für Wagner in jeder Hinsicht bezahlt.

Zu diesem Schluss kam auch eine Brand Lift-Studie, die in Zusammenarbeit mit Kantar durchgeführt wurde. Dabei zeigten sich fantastische Ergebnisse mit einer Zielgruppendurchdringung von 71–88 %, einer Steigerung der Anzeigenerinnerung von 15,4 % und 4,7 % mehr Brand Awareness. Auch Markenbeliebtheit (+1,2 %) und Markenpräferenz (+2 %) stellten – wie auch der Rest der KPIs auf TikTok-Ebene – alle Kantar-Benchmarks in den Schatten.