Thalia

Ziel

Bücher machen die Welt begreifbar.Deshalb ist es das Ziel von Thalia (@thalia_buchhandlungen), dass alle Menschen jederzeit die passende Lektüre finden – entweder in einer der rund 380 Buchhandlungen oder online in der App und auf thalia.de. Dafür sorgt das Unternehmen mit einem einzigartigen Mix aus persönlicher Beratung, inspirierenden Sortimenten und innovativen digitalen Lösungen.

Mit großem Erfolg: Vor bereits über 100 Jahren gegründet, ist Thalia seit Jahren der umsatzstärkste Sortimentbuchhändler im deutschsprachigen Raum und beschäftigt gut 6.000 Mitarbeiter*innen.

Für seine erste TikTok Kampagne hatte das Unternehmen drei klare Ziele:

• Zusätzliche Brand Awareness – Lesevergnügen sollte noch direkter mit dem Namen Thalia verknüpft werden

• Community-Aufbau – Literatur-Fans auf TikTok wollte man mit spannendem Content langfristig inspirieren

• Conversion-Steigerung – unterstützt durch Vorstellung interessanter Titel als Buch des Monats

Lösung

Perfekte Grundlage dafür war der TikTok BookClub, der im Vorjahr bei der Frankfurter Buchmesse Premiere gefeiert hatte. Er präsentiert den TikTok Nutzer*innen jeweils ein Buch des Monats und bietet darüber hinaus eine interaktive Community-Plattform zum Austausch rund um Literatur allgemein. Als BookClub Sponsor für die Monate März und April gab Thalia den Startschuss für seine Kampagne. Dabei entschied man sich von Anfang an für einen umfassenden Full-Funnel-Mediaplan.

Neben brand-eigenen Inhalten wurden über den Creative Exchange in Zusammenarbeit mit fünf Creator*innen Videos im nativen TikTok Stil erstellt. Das zudem mit einer beachtlichen Bandbreite – von Buchempfehlungen und Titel-Quizzes über interaktionsfördernde Fragen an die Community und Berichten von Buchmessen bis hin zu Leseratten-Perspektiven mit Fun-Fokus.

Zur raschen Entwicklung seiner TikTok Präsenz setzte Thalia auf den Faktor Reichweite für zusätzliche Impressionen. Über das Ereignis „Inhalt anzeigen“ konnte Retargeting effizient ausgerichtet werden, über „Zahlung abschließen“ wurden Käufe auf der Thalia Website stimuliert. Zunächst als In-Feed Ads im „Für dich“-Feed ausgeliefert, erhielten die performancestärksten Inhalte später als Spark Ads noch einen zusätzlichen Boost.

Abgerundet wurde diese Power-Strategie von zwei absoluten Highlights zum Monatsbeginn und -ende: TopView Ads, die ersten Anzeigen, die TikTok Nutzer*innen beim Öffnen der App sehen, verschafften Thalia zusätzliche Visibilität. LIVEs aus Thalia Buchhandlungen kombiniert mit Paid Media entwickelten eine noch persönlichere Bindung zur Community.

Ergebnisse

Mit diesem fantastischen Aufbau seiner TikTok Reichweite und Präsenz hatte Thalia enormes Potenzial für eine langfristige Plattform-Erfolgsstory geschaffen – das man schon kurze Zeit später optimal ausschöpfte.

Nach einer einmonatigen Pause startete Thalia im Juni mit drei Kampagnen-Hauptzielen richtig durch: Für das Ereignis „Zahlung abschließen“ konnte eine sagenhafte Conversion-Rate von 52 % erreicht werden (dies zu 80 % geringeren Cost per Action im Vergleich mit Benchmarks), für Landingpage-Aufrufe schlug die Conversion mit brillianten 48 % zu Buche. Bei der Community-Interaktion über Follows verzeichnete man 26.000 Ereignisse – und war dabei die Marke Nr. 1 in Deutschland im Buchsegment.

Auch die TopView Ads zahlten sich bestens aus, überstiegen doch auch hier die Ergebnisse mit 10 % geringeren Cost per Mille und 17 % höherer Interaktion alle Benchmark-Erwartungen.

Dank der Full-Funnel-Strategie wurden neben Conversions mit Awareness und Community-Aufbau auch die beiden anderen langfristigen Ziele von Thalia konsequent erreicht: Über 76 Millionen Impressionen gewann die Buch-Brand 63.000 neue Follower*innen – eine 3,7-fache Steigerung. Eine Brand Lift-Studie wies zudem eine um ganze 10,9 % höhere Anzeigenerinnerung nach.