جامعة Lancaster

الهدف 

تُعد جامعة Lancaster ضمن أفضل 10 جامعات في قائمة القمة الثلاثية  وهي حاصلة على لقب أفضل جامعة عالمية لعام 2020 بواسطة جريدة ذا صانداي تايمز، ويضم حرمها الجامعي مجموعة من الكليات التي توفر دعمًا مترابطًا وتُمثل اعتزازها بهويتها. ومع تطوّر المشهد الرقمي وجمهور الشباب، طوّرت الجامعة استراتيجيتها الإعلانية للترويج لفعالية "الأيام المفتوحة عبر الإنترنت" وتحسين الوعي بالعلامة التجارية، وبحثت جيدًا حتى توصلت للمكان المناسب ــ TikTok هو المكان حيث يقضي هذا الجمهور معظم وقته. سعت الجامعة إلى تعزيز الوعي بالعلامة التجارية لمجتمعها والترويج للفعالية عبر الإنترنت في مجتمع TikTok. 

الحل 

عملت جامعة Lancaster مع سفراء الطلاب على إنشاء سلسلة من الإعلانات الأصلية باستخدام المحتوى الذي أنشأه الطلاب واتجاهات TikTok لتعميم فعالية أيامها المفتوحة عبر الإنترنت على نطاق واسع. وأدارت الجامعة هذه الإعلانات باستخدام منصة مزاد الخدمة الذاتية على TikTok، مدير إعلانات TikTok، للاستفادة من الميزانية المحدودة إلى أقصى حد ممكن والمحافظة على مرونة تامة. فأنشأت إعلانات عديدة بأهداف مختلفة (من تعزيز الوعي بالعلامة التجارية إلى زيادة عدد زيارات الصفحة المنتقل إليها)، وجماهير مستهدفة مختلفة وأصول مختلفة، لتوسيع نطاق الحملة الإعلانية والمحافظة على تفاعل متواصل، ما ينتج عنه تقديم المحتوى المناسب للجمهور المناسب. 

تعتمد طريقة عمل منصة المزاد على إعلانات أصلية قابلة للمزايدة يُمكن للعلامات التجارية استهدافها أو إعادة توجيهها أو استبعادها من/إلى جماهير محددة بدقة بأعداد كبيرة. يتم الدفع للإعلانات مقابل استخدام المزايدات – الحد الأقصى للتكلفة لكل نتيجة تكون العلامة التجارية جاهزة لدفعه – ضمن ميزانية محددة لكل يوم أو حملة إعلانية. بعد ذلك، تقوم خوارزمية TikTok بالباقي، فتعثر على أفضل طريقة لإنفاق الميزانية. هذا مفيد على وجه التحديد عند التعامل مع الميزانيات المحدودة، لأنه يعمل على زيادة إحصاءات الهدف (معدل الوصول أو مرات الظهور أو ما يعادله) إلى أقصى حد ممكن بأكثر الطرق فعالية، لضمان وصوله إلى الجماهير المناسبة. كما يوفر مرونة كاملة لإدارة كل حملة إعلانية، وفقًا لمدى فعالية النتائج طوال الحملة الإعلانية، دون وجود وكالة خارجية.

لعرض أفضل ما في مجتمعها، أوكلت جامعة Lancaster المهام الإبداعية لطلابها ــ كانت هذه إعلانات أنشأها الشباب لجمهور الشباب. وركّز تصميم الإعلان الإبداعي على زيادة الوعي لفعالية الأيام المفتوحة عبر الإنترنت، والاستفادة من اتجاهات TikTok مثل الرقص والفيديو المعكوس والفلاتر والتأثيرات المحبوبة جدًا. لقد استوعبت جامعة Lancaster University بشدة القوة الإبداعية للمنصة وشعار TikTok "لا للإعلانات، نعم للـ TikTok". ففي نهاية المطاف، أفضل طريقة لجذب أفضل المواهب الشابة هي باستخدام الابتكار والإبداع في الإنشاء مثلهم.

النتائج

فاقت الحملة التوقعات، لا سيما كحملة لا تعتمد على الوكالات بميزانية محدودة للغاية. فقد حصلت على أكثر من 10 ملايين انطباع وأكثر من 9 ملايين تفاعل على نطاق كل الإعلانات، وتفاعل مجتمع TikTok بنشاط مع نهج جامعة Lancaster. إذ قام أكثر من 90 ألف مستخدم بالنقر للوصول إلى الصفحة المنتقل إليها، ما أظهر أن الإعلانات قد أثارت اهتمام الجمهور على نطاق واسع.

قالت كات بريل، منسقة التسويق في جامعة Lancaster، "فاقت نتائج الحملات الإعلانية توقعات جامعة Lancaster بالفعل. لقد أحببنا مشاركة العمل الرائع الذي قام به طلابنا وإتاحة الفرصة لهم للتحدث عن العلامة التجارية، وقد أدى التحلي بالمرونة والتحكم في الحملة الإعلانية إلى منحنا القدرة على زيادة الأداء إلى أقصى حد ممكن والاستفادة من الميزانية إلى أقصى حد ممكن."

وكما تُظهِر هذه النتائج، فإن البحث يؤتي ثماره حقًا.