TRESemmé

O objetivo

Referência em cabelos brilhantes

A TRESemmé veio ao TikTok com uma missão pra lá de ousada. A marca da Unilever queria abraçar e construir no Brasil uma trend de cabelos que indicava ser a tendência de 2024, para assim ser reconhecida como a marca antenada que entrega um look final trendy, com qualidade de salão. Um desafio e tanto, mas a ocasião pedia, já que a linha Brilho Lamelar é um dos maiores lançamentos de TRESemmé dos últimos anos.

Considerada uma revolução para a marca, com uma tecnologia e fórmula inéditas para o Brasil, a linha garante cabelos deslumbrantes com 7x mais brilho, segundo a TRESemmé. Ela tem tudo a ver com uma tendência que a própria empresa tinha identificado numa pesquisa detalhada de mercado, que passou inclusive pelo TikTok: a do glossy hair, como uma evolução dos cabelos brilhantes.

Então, o produto certo já estava a postos. Faltava só uma estratégia bem pensada para tornar a marca e sua linha referência no glossy hair. E sabendo do papel que o TikTok tem na descoberta das preferências das consumidoras, a marca entendeu que o caminho para o sucesso passava por aqui.

A solução

O trabalho de um trimestre

Para ganhar a comunidade no TikTok, uma marca não pode só aparecer aqui rapidinho, lançando um produto e sumindo por semanas. E a TRESemmé entendeu isso muito bem. Tanto que planejou, junto às agências Out of office e Cadastra, uma campanha que cobriria pelo menos todo o último trimestre do ano.

Foi uma divulgação que começou gigante. Não no tamanho dos vídeos, mas sim nos efeitos especiais. A marca postou conteúdos que, por meio de CGI, traziam os dois principais produtos da linha: o Sérum de Tratamento e o Óleo Finalizador Nutritivo, em gigantografias, pra despertar a curiosidade do público sobre o lançamento. Foram mais de 80M visualizações só nesses teasers.

Na sequência, veio o brilho de fato, com a estreia do filme principal da campanha estrelando o ícone Sabrina Sato. O conteúdo foi pensado para o TikTok, com enquadramento vertical pra mostrar todo o poder do efeito glossy no visual dos cabelos da diva. Um impulso com o formato de TopView ajudou a amplificar o alcance do vídeo, levando a marca e a nova linha Brilho Lamelar para o topo do feed da nossa plataforma.

E a campanha estava só começando: logo depois do filme principal, a marca começou um trabalho mais próximo da comunidade. Primeiro, lançou uma missão para todos os creators do TikTok usando a solução de Branded Mission. O desafio era dar um close mostrando os cabelos brilhantes depois de usar produtos da linha, fechando com um Branded Effect criado pela marca pra destacar todo esse brilho.

Esse Branded Mission foi promovido com conteúdos de creators parceiras também com TopView, pra aumentar o alcance e o impacto. Mas ainda entraram na dança, pra sustentar a divulgação, os formatos de Top Feed e In-Feed Ads, sempre impulsionados com Spark Ads direto dos perfis das criadoras.

Os dois formatos, junto dos Video Shopping Ads levando as clientes para o e-commerce, foram a base do restante da campanha, que se estendeu até o fim de dezembro, sempre com novos criativos que reforçavam as mensagens chaves da campanha em diferentes execuções visuais. Ao todo, a TRESemmé trabalhou com 35 creators parceiras nos três meses de campanha, pra garantir que a mensagem chegaria a todo o público-alvo na linguagem delas.

Os resultados

Cabelo brilhante? É com a TRESemmé

A aposta em conteúdo nativo, com formatos de alto impacto e uma sustentação longa, mas sempre com vídeos novos, deu muito resultado pra TRESemmé. Com um custo por mil impressões (CPM) 33% menor do que a média da categoria de beleza, os anúncios da TRESemmé tiveram uma taxa de visualização (VTR) 106% acima do benchmark e um CTR que ultrapassou a marca em mais de 10x.

Com o Branded Mission, a hashtag da campanha recebeu mais de 20 milhões de visualizações. O número de vídeos criados pela comunidade chegou a 520, que tiveram um total de 6,1 milhões de reproduções e um engajamento fora da curva.

E esses numerões se refletiram muito bem nos resultados de marca, medidos em um estudo de Brand Lift Insights, ou BLI. Diferente de um estudo de Brand Lift tradicional, esse tipo de análise ajuda a avaliar ainda mais a fundo o quanto a campanha constrói para a marca e permite entender o papel do TikTok nos resultados, comparado a outros canais digitais em que a campanha rolou e que também são cobertos. O estudo é conduzido pela empresa de dados, insights e consultoria Kantar Insights, TikTok Marketing Partner oficial de mensuração.

O BLI mostrou que o TikTok teve os maiores índices de resultados em comparação aos outros canais em diversos KPIs, movendo de forma expressiva diferentes métricas de marca. Foram 18,6 pontos de aumento incremental na intenção de compra, além de 9,3 pontos na associação de mensagem.

O TikTok também foi um dos canais que mais contribuiu pra construir valor de marca, ou brand equity. Nossa plataforma foi o destaque nos indicadores de Brand Love, ou amor pela marca (+27,3 pontos), Meets Needs (19,5 pontos) e Sets Trends (19,2 pontos).

Quer dizer que quem foi exposto à campanha no TikTok ficou ainda mais "in love" pela TRESemmé, passou a entender que os produtos da marca atendem às suas necessidades e principalmente que a marca define tendências – exatamente o objetivo dela lá no começo. Viu só como o TikTok funciona (e muito!)?