TikTok Works: 브랜드퍼포먼스와 함께하는 비즈니스 성장

TikTok Works 소개

글로벌 엔터테인먼트 플랫폼인 틱톡은 브랜드가 사람들과 대규모로 의미 있는 소통을 하도록 지원합니다. 그리고 틱톡의 전문가팀은 광고주의 열정적인 파트너로서 브랜드가 일련의 측정 솔루션을 통해 더욱 현명한 광고 결정을 내리도록 도와드립니다.

틱톡의 글로벌 리서치 및 성과 측정 파트너는 틱톡이 마케팅 퍼널 전반에서 측정 가능한 비즈니스 영향을 끼친다는 사실을 입증했습니다. 그래서 틱톡은 광고주들이 플랫폼에서 더 많은 성과를 달성할 수 있도록 TikTok Works를 선보이게 되었습니다.

브랜드퍼포먼스란?

불확실한 거시경제 환경 속에서 광고주는 단기적인 결과를 선호하며 즉각적이면서도 높은 투자수익률(ROI)을 우선시합니다. Warc Marketer의 Toolkit 2023에 따르면, 광고주의 46%가 단기 퍼포먼스 광고에 대한 투자 비용을 늘릴 계획인 반면 단 31%만이 브랜드 광고에 지출 비용을 늘릴 계획 계획입니다.

높은 인플레이션과 글로벌 불안정 같은 압박 속에서는 이러한 조치가 일견 타당해 보일 수 있습니다. 하지만 Matt Chappell의 The Long-term Impact of Advertising(광고의 장기적인 영향)이라는 제목의 연구 보고서에 따르면, 단기적인 성과에만 초점을 맞출 때 광고 수익의 58%를 놓치게 됩니다. 즉, 이러한 접근 방식은 브랜드 광고의 영향력과 장기적인 이점을 등한시하게 될 위험이 있습니다.

우리가 브랜드퍼포먼스의 이점을 논의하고자 하는 이유가 바로 여기에 있습니다. 브랜드퍼포먼스는 상호보완적인 브랜딩과 퍼포먼스 전략을 통합한 거시적인 접근 방식입니다. 또한, 오디언스 도달률을 넓혀서 단기적으로는 구매 의향을 증진시키고, 장기적으로는 지속적인 수요도 촉진함으로써 비즈니스의 전반적인 성장을 촉진하는 핵심 요소입니다.

아래 그림은 브랜드 구축과 판매 활동의 상호 보완적인 관계를 세분화하여 나타내고 있습니다.

TikTok이 풀 퍼널 결과를 도출하는 데 효과적인 이유는 무엇일까요?

최근 몇 년간 쇼핑은 기능적인 거래에서 사회적인 상호 작용으로 발전했고, 이에 따라 브랜드와의 정서적 유대감을 추구하는 소비자가 점점 더 늘어나고 있습니다. TikTok에서 즐기는 엔터테이닝 상거래, 즉 쇼퍼테인먼트는 엔터테인먼트와 교육을 1순위로 추구하는 콘텐츠 중심의 상거래입니다. 콘텐츠와 커뮤니티를 결합하여 몰입도 높은 쇼핑 경험을 창출함으로써 고객 여정 전반에 걸쳐 전환할 수 있는 기회를 더 많이 제공합니다. 실시간으로 제품 리뷰를 작성하고 활발하게 참여할 수 있는 기회를 무제한으로 얻는다고 상상해 보세요.

TikTok은 구매 경로를 선형적으로 보지 않습니다. 그보다는, '탐색에서 구매로 이어지는 선순환을 이끌어 내는 무한 루프'로 이해합니다. 이 여정은 유료/수익 미디어와 상위/하위 퍼널 활동이 결합되며, 소비자와 커뮤니티, 브랜드가 함께 주도합니다.

아래 그림은 이 모든 요소들이 무한 루프 속에서 어떻게 효과를 발휘하는지 보여줍니다. 유료 미디어는 TikTok에서 광고수익률(ROAS) 1.3을 달성합니다. 이는 다른 미디어 채널보다 1.6배 더 높은 수준입니다. 게다가 유료 미디어는 수익 커뮤니티의 참여를 이끌어 내 총 ROAS를 2.6배까지 끌어올립니다.

출처: TikTok Marketing Science, Marketing Mix Modeling, 2021년 9월, Nielsen에서 수행

브랜드퍼포먼스로 브랜드 성장 이룩

조사에 따르면, 브랜드퍼포먼스 전략을 채택하는 것은 동영상 조회수나 웹사이트 전환 같은 한 가지 캠페인 목표에 초점을 맞추는 것보다 훨씬 바람직한 것으로 나타났습니다. 데이터에 따르면, 광고주가 브랜드 캠페인과 퍼포먼스 캠페인을 함께 운영할 경우 전환은 4.3배 더 높고, 행동당 비용(CPA)은 36% 더 저렴하며, 전환율(CVR)은 33% 더 높게 나타나는 등 결과를 크게 개선할 수 있습니다.

브랜드퍼포먼스는 광고주가 다음 항목을 달성하는 데에도 도움을 줄 수 있습니다.

• 하위 퍼널의 효율성 향상

여기에는 증가된 앱 설치, 판매 전환, TikTok 숍 구매 등이 포함됩니다. 또한 브랜드 목표와 퍼포먼스 목표를 결합하면 퍼포먼스 광고만 사용할 때보다 측정된 이벤트의 전환율을 높일 수 있습니다.

• CPA 감소, ROAS 증가

브랜드 광고와 퍼포먼스 광고가 결합된 전략도 퍼포먼스 광고만 사용한 캠페인을 운영할 때보다 CPA는 감소하고 ROAS는 증가하는 것으로 입증되었습니다.

• 브랜드 오디언스 확대

브랜드 광고는 퍼포먼스 광고의 오디언스 풀을 넓히는 데 효과적일 수 있습니다. 광고주는 상위 퍼널의 브랜드 목표를 통합해 더 넓은 사용자 기반에 도달함으로써, 신규 사용자와 연결되고 비즈니스를 확장할 수 있습니다. 메타분석을 통해서도 브랜드 광고에 노출된 오디언스가 시스템에서 광고 전달률을 개선하는 데 도움이 되는 높은 전환율을 보이는 것으로 나타났습니다.

브랜드퍼포먼스 성공 스토리 확인

다음의 두 브랜드는 실제 테스트를 통해 브랜드퍼포먼스 전략이 어떻게 환상적인 결과를 만들어내는지 입증했습니다.

Flip

인도네시아에서 결제 서비스를 제공하는 선도기업 중 한 곳인 Flip은 실제로 TikTok에서의 브랜드 광고가 보다 효율적으로 사용자를 하위 전환 퍼널로 이동시켜 더 많이 등록하고 결제하도록 유도하는지 알고 싶었습니다. Flip의 브랜드퍼포먼스 캠페인은 CVR이 상대적으로 9.9% 증가한 반면, CPA는 10.9% 감소했습니다. 이는 퍼포먼스 광고만 실행하는 단일 캠페인을 진행했던 대조 그룹과 비교됩니다.

Y.O.U Skincare

성장세를 보이는 글로벌 뷰티 브랜드 Y.O.U는 인도네시아 메가 세일 시즌에 판매량을 늘리기 위해 브랜드/성과 통합 솔루션을 찾고 있었습니다. 이 기업은 도달 및 빈도 옵션으로 인지도를 유지하기 전에 눈에 띄고 화제를 불러일으킬 수 있는 탑뷰 광고를 활용하는 방식으로 TikTok에서 브랜드퍼포먼스를 테스트했습니다. 브랜드 광고 후 동영상 쇼핑 광고와 라이브 쇼핑 광고를 이용해 결제 완료 이벤트를 최적화했습니다. 이는 광고 회상률과 구매 의향, CPA 효율성을 각각 +4.8%, +5.5%, 3.1% 높이는 데 효과가 있었습니다.

브랜드퍼포먼스의 영향력 측정 방법

브랜드 캠페인과 성과 캠페인이 비즈니스에 미치는 영향을 완전히 이해하려면 브랜드퍼포먼스 테스트를 마련해 가설, 즉 목표를 혼합해서 실행하면 효율성 측정 항목(CVR, CPA)과 증분 전환의 개선 측면에서 더 좋은 성과를 거둘 수 있는지 검증하면 됩니다.

프로세스 진행 방식에 대한 단계별 분류는 다음과 같습니다.

브랜드퍼포먼스 캠페인 진행 시 유념해야 할 모범 사례

브랜드퍼포먼스 캠페인을 준비할 때에는 브랜드, 퍼포먼스, 조직화된 크리에이티브와 타기팅이라는 세 가지 측면을 염두에 두어야 합니다.

그리고 브랜드와 퍼포먼스 크리에이티브 간에 가장 중요한 시너지 효과를 잊지 마세요. 로고 사용, 키 메시지, 일관된 스토리라인을 고려해서 사용자가 행동을 취하고 구매를 하게 유도하는 여정을 만들어야 합니다.

캠페인의 성공을 개선하기 위한 다음 단계

다음 캠페인에서 브랜드퍼포먼스를 테스트할 준비가 되셨나요? 분할 테스트, 브랜드 리프트 스터디, 미디어 믹스 모델링 같은 다른 전략도 포함하여 고려해 볼 수 있습니다.

TikTok 측정 파트너에게 연락해서 지금 브랜드퍼포먼스 전략 개발을 시작하세요. 이제 테스트할 때입니다!